Ricardo Nunes e Guilherme Boulos lideram gastos dos candidatos na Meta

Laura Scofield

agência pública

Em apenas dois meses, Ricardo Nunes (MDB) e Guilherme Boulos (Psol) tornaram-se os políticos que mais gastaram em publicidade na história do Meta. Candidatos a prefeito de São Paulo já investiram R$ 11,7 milhões em propagandas eleitorais no Facebook e Instagram, superando inclusive o uso de recursos pelos candidatos Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Jair Bolsonaro (PL) na disputa presidencial de 2022, que , juntas, destinaram R$ 4 milhões para impulsionar conteúdo em seus perfis nas redes sociais. Os dados vêm da biblioteca Meta, que disponibiliza publicamente os gastos com publicidade em questões sociais desde agosto de 2020.

Nunes e Boulos já fazem parte dos 5 maiores anunciantes da Meta no Brasil. O valor ainda deve aumentar, já que os dois chegaram ao segundo turno da disputa pelo comando do Executivo paulista.

Boulos já desembolsou R$ 6 milhões para divulgar 3.081 anúncios, seguido de perto por Nunes, que investiu R$ 5,8 milhões para fazer com que 1.851 publicações chegassem a mais pessoas.

Considerando os dias transcorridos desde o dia 16 de agosto, quando começou oficialmente a campanha eleitoral e a propaganda passou a ser permitida, até a última terça-feira (15), Boulos investiu cerca de R$ 100 mil por dia em publicidade e Nunes, R$ 97 mil.

Em média, cada anúncio do atual presidente custou cerca de R$ 3,1 mil, enquanto cada reforço do deputado federal custou R$ 1,9 mil. As vagas foram pagas pela empresa que os candidatos criaram para a campanha deste ano.

À frente dos candidatos no ranking geral da Meta estão apenas o produtor conservador Brasil Paralelo, líder em gastos há anos, e o governo brasileiro. Boulos ocupa o terceiro lugar no ranking, seguido pelo Comitê Internacional da Cruz Vermelha e por Nunes.

Dados da Divulgacand, plataforma que expõe candidaturas e suas demonstrações financeiras, mantida pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), mostram investimentos um pouco maiores: Boulos teria gasto R$ 7,3 milhões em propagandas e Nunes, R$ 5,9 milhões.

A diferença pode ocorrer pela veiculação de anúncios nas páginas dos partidos dos candidatos, também pagos com recursos de campanha, ou pela falta de atualização da Metabiblioteca. Pablo Marçal (PRTB), terceiro colocado na disputa para prefeito de São Paulo, gastou R$ 2,7 milhões em publicidade em sua campanha, segundo a biblioteca.

Lula e Bolsonaro gastaram menos que os candidatos paulistas para promover conteúdo no Facebook e Instagram. Dados divulgados mostram que o petista gastou R$ 1,8 milhão na campanha de 2022, enquanto a página de Bolsonaro gastou R$ 2,7 milhões – R$ 5,1 milhões se forem considerados também os gastos declarados na página do PL.

Considerando a dinamização do conteúdo como um todo, que vai além da Meta, as campanhas presidenciais de 2022 gastaram mais dinheiro. Segundo a Divulgacand, Bolsonaro gastou R$ 33 milhões, e Lula, R$ 25 milhões – a maior parte em anúncios do Google, R$ 27,8 milhões e R$ 22,9 milhões respectivamente. Em 2024, o Google se recusou a cumprir as determinações de uma resolução do TSE sobre publicidade online e proibiu anúncios eleitorais.

Para Natália Mendonça, professora de marketing político da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), os valores investidos pelos candidatos a prefeito estariam alinhados a um “nível de investimento que tem que ser aproveitado para realmente fazer a diferença”.

Ela avalia que o desembolso dos presidenciáveis ​​em 2022 foi baixo e deve aumentar nas próximas eleições gerais. “A cada eleição gasta-se cada vez mais em propaganda política”, acrescenta.

“candidatos presidenciais”

Não só os candidatos paulistas investiram milhões de dólares para serem vistos pelos eleitores no Facebook e no Instagram. Evandro Leitão (PT), que disputa o segundo turno em Fortaleza contra André Fernandes (PL), de Bolsonaro, também gastou mais de R$ 4,2 milhões em publicidade para a campanha deste ano e se tornou o sétimo maior anunciante geral do Meta. No ranking, ele é seguido por José Sarto (PDT), atual prefeito de Fortaleza, que gastou R$ 3,9 milhões, mas terminou em terceiro lugar na disputa.

Outro candidato se destacou: o capitão Wagner (União) gastou R$ 2,8 milhões em publicidade, mas também não passou para o segundo turno.

Em entrevista à Agência Pública, Mendonça explicou que, quando um candidato começa a investir em divulgação, seus adversários tendem a fazer o mesmo, o que aumenta os gastos: “A partir do momento que seu adversário está postando na ferramenta e você desiste dela, principalmente no segundo turno, você deixa ele navegar na internet sozinho praticamente […] e perde um ponto de contato muito importante com os eleitores”. Ela ressalta que os candidatos estariam “migrando” seu investimento, antes concentrado no movimento de rua, para a campanha digital.

R$ 11,7 milhões

o valor já é
gasto por candidatos a prefeito de São Paulo