Construindo a marca Melania: como o livro da ex-primeira-dama prepara o terreno para sua grande reformulação

TA primeira imagem postada foi impressionante, uma aquarela etérea representando apenas os olhos de Melania Trump – especificamente identificados como azul cobalto – olhando atentamente para a página pessoal dela no Instagram.

O design, explicou o anúncio de dezembro de 2021, foi o inaugural da nova linha de arte digital de criptomoeda da Melania – NFTs, ou tokens não fungíveis, essencialmente itens colecionáveis ​​online destinados a reter valor.

E ao lado dessa intensa imagem ocular, significativamente, estava a primeira menção da conta do Instagram ao MelaniaTrump.com.

Até então, @melaniatrump – criada oito meses antes, um dia depois de a ex-primeira-dama ter publicado a sua mensagem de despedida ao povo americano na sua agora arquivada conta FLOTUS – apresentava mensagens ocasionais promovendo o patriotismo e ecoando as suas plataformas da Casa Branca para combater cyberbullying e apoio a lares de acolhimento.

A arte elegante e sexy dos olhos, no entanto, marcou um ponto de partida – e o lançamento suave de uma recém-renovada “Marca Melania”.

Outros NFTs altamente estilizados se seguiram, surgindo um tema em preto e branco, uma assinatura claramente emulativa de campanhas de moda de designers e fragrâncias de celebridades. Essa marca aumentou nos meses anteriores à publicação das memórias de Melania: clipes tentadores de Melania falando para a câmera, palavras em branco contra fundos pretos, narrações com citações destinadas a atrair a curiosidade.

O livro em si é a versão definitiva dessa estética: uma capa preta lisa com um “Melania” branco estampado em letras maiúsculas – sem necessidade de autor.

Muito se falou sobre o momento do livro de memórias e o claro papel estratégico do livro na campanha presidencial; é verdade que Melânia ataca convenientemente os meios de comunicação social, oferece explicações defensivas para controvérsias políticas e – através da posição inesperadamente pró-escolha da ex-primeira-dama – procura cortejar as eleitoras em cima do muro.

Seções inteiras – comentários sobre atletas trans ou Black Lives Matter, por exemplo – parecem ter sido retiradas diretamente dos panfletos do Partido Republicano.

Mas se as próprias palavras de Melania servirem de referência, a publicação da história de sua vida nunca foi o objetivo final.

Em vez disso, grande parte do livro de memórias parece preparar o terreno para seus futuros empreendimentos comerciais.

Embora seus capítulos não divulguem quase nada de interessante sobre a identidade ou personalidade do homem de 54 anos, eles revelam como Melania se vê – e quer ser vista pelos outros. E isso é tão estratégico, metódico (uma palavra que ela usa repetidamente para descrever sua disposição) e um empresário astuto, totalmente alheio ao seu marido poderoso.

“A independência financeira é um valor fundamental meu e sempre fui motivada a trabalhar duro e ganhar meu próprio dinheiro”, escreve ela em Melânia, citando o exemplo dado pela sua mãe e pelo seu pai – que, apesar de viverem na Eslovénia comunista da década de 1970, conseguiram não só proporcionar férias no estrangeiro às suas duas filhas, mas também uma ama privada e uma câmara de vídeo para registar momentos preciosos em família.

“Começar a trabalhar muito jovem e ver meus pais trabalharem duro ao longo da vida incutiu em mim uma forte ética de trabalho e um desejo de independência. Nunca fui de ficar sentada de braços cruzados, mesmo com o conforto de um marido de sucesso ao meu lado… Minha própria independência sempre foi muito valiosa para mim.

“Ter estabelecido carreiras de sucesso antes e durante meu casamento, saber que posso me sustentar sozinho se necessário, me dá grande confiança em tudo que faço.”

Sua carreira antes do casamento foi famosa como modelo, e Melania arrecadou resmas com royalties de filmes; além disso, ela começou a mergulhar no mundo dos negócios depois que seu filho Barron começou a pré-escola.

Até então, ela escreve em Melânia, “Pensei em expandir além da modelagem e explorar minha criatividade”, mas “fui seletivo na escolha de projetos de carreira que se alinhassem aos meus valores”.

Uma oportunidade de joalheria em 2009 aparentemente passou no teste e, no ano seguinte, ela começou a vender relógios e joias Melania exclusivamente através da QVC, a maior parte da coleção com preço inferior a US$ 200.

“Acredito firmemente na virtude de manter o controle sobre a própria vida, independentemente de com quem você se case”, escreve ela sobre o empreendimento. “Administrar meu próprio negócio me deu muita confiança e sempre quis encorajar as mulheres a seguirem suas paixões e alcançarem o sucesso.”

Ela se esforça ao máximo no livro para explicar seu papel pessoal no design das joias – e sua natureza exigente quando se trata de qualquer coisa que empreende: “Sou meticulosamente organizada e prospero por ter um plano claro”, escreve ela.

Apesar de todos os seus esforços, no entanto, mesmo seu perfeccionismo professado não conseguiu salvar outro de seus esforços comerciais – uma linha de cuidados com a pele com infusão de caviar que nunca decolou totalmente.

Ela fez parceria em 2011 com a empresa New Sunshine, com sede em Indiana, que deveria cuidar da fabricação e distribuição enquanto ela criava e promovia os produtos, escreve ela.

“Abordei esse empreendimento com o mesmo entusiasmo que apliquei à minha linha de joias, construindo-a do zero”, escreve ela.

“Reunir-me com químicos para aprender sobre loções, cremes e séruns – entender quais ingredientes funcionariam harmoniosamente, quais estragariam e quais poderiam entrar em conflito – passou a fazer parte da minha rotina semanal.

“Com várias grandes lojas de departamentos a bordo, os produtos precisavam ser excepcionais.”

Sua busca pela receita rejuvenescedora perfeita chegou ao Melania Caviar Complexe C6, que entrou em produção em 2013 e estava programado para chegar às lojas naquela primavera, com Melania promovendo fortemente a linha por meio de grandes entrevistas na TV e na mídia impressa.

“Essa coleção, assim como a linha de joias, foi motivo de imenso orgulho para mim”, escreve ela. “Os produtos eram excelentes, as embalagens lindas e tínhamos todos os indícios de que a linha venderia bem.”

No entanto, a implementação completa nunca se materializou – graças a “problemas internos” que não tinham nada a ver com ela, escreve ela.

“Eu era o rosto da marca e o fracasso no cumprimento era uma ameaça à minha reputação e integridade”, escreve ela.

Ela processou – e o juiz ficou do lado dela em 2013.

Em breve, porém, o seu marido estava a preparar-se para a sua primeira candidatura presidencial – e os empreendimentos comerciais de Melania ficaram em segundo plano durante a sua campanha selvagem e vitória. Sempre “metódica”, ela então curou cuidadosamente sua imagem como primeira-dama, escreve ela no livro de memórias.

“Pessoalmente, sempre valorizei minha privacidade e fui cautelosa com o que compartilho online”, escreve ela em Melânia. “Durante meu tempo na Casa Branca, fiz questão de postar apenas atividades e destinos oficiais.”

O seu mandato como primeira-dama também assistiu a outra batalha legal em que a equipa de Melania a chamou de “marca” – instaurando um processo por difamação contra o Correio Diário por alegações de que ela já havia trabalhado como acompanhante.

Ela pediu pelo menos US$ 150 milhões pelo que seus advogados chamaram de “danos econômicos à marca do demandante e oportunidades de licenciamento, marketing e endosso”.

O processo foi resolvido em 2017 por US$ 2,9 milhões e um pedido de desculpas.

Durante o resto do seu tempo como primeira-dama, Melania tentou deixar a sua marca supervisionando projetos de renovação na Casa Branca, fazendo campanha contra o cyberbullying com a sua iniciativa Be Best de 2018 e destacando questões dentro do sistema de acolhimento.

Ela criou a iniciativa Be Best 2018, focada no bem-estar, segurança online e abuso de opioides, que passou a desempenhar “um papel importante na divulgação da conscientização, destacando programas e atos de bondade bem-sucedidos e incentivando relações do setor público-privado para ajudar as crianças superam as lutas que enfrentam todos os dias”, disse a primeira-dama no site da iniciativa.

Após a sua saída da Casa Branca, Melania continuou a promover as causas das crianças e a apimentar as suas redes sociais com #BeBest; a hashtag apareceu em suas postagens NFT três dias após o lançamento de sua arte digital para os olhos – junto com #fosterchildren.

De acordo com o anúncio original de 2021, “uma parte dos rendimentos da coleção Melania Trump NFT ajudará crianças que envelhecem fora do sistema de assistência social”. Dois meses depois, ela lançou “Fostering the Future”, atualmente descrita em seu site como uma iniciativa Be Best que “garante oportunidades educacionais e bolsas de estudo para crianças na comunidade de lares adotivos”.

Não está claro quanto dos rendimentos do NFT vai para qualquer uma dessas iniciativas; O Independente entrou em contato com a equipe de Melania para comentar, mas não recebeu resposta antes da publicação.

Mas, entretanto, ao promover o seu livro de memórias, a ex-primeira-dama tem o cuidado de mencionar sempre MelaniaTrump.com e o outro site onde os seus NFTs podem ser adquiridos: USAmemorabilia.com, que parece vender quase exclusivamente produtos que ela desenhou.

Ela também não descartou um retorno aos cuidados com a pele – escrevendo Melânia: “Espero ter a oportunidade de lançar no mercado produtos excelentes para a pele no futuro, em circunstâncias mais favoráveis.”

As circunstâncias em que Melania se encontrará após as eleições – juntamente com o resto do país – permanecem totalmente em dúvida.

Seja qual for o seu destino, no entanto, a ex-FLOTUS deixa claro que está determinada a deixar sua própria marca em seus próprios termos.

Suas “experiências de infância”, escreve ela, “me transformaram em uma pessoa disciplinada e ambiciosa que valoriza o trabalho árduo, a dedicação e a autoconsciência… Aprendi que, independentemente das circunstâncias ou da empresa em que me encontro, o relacionamento mais crucial que tenho é poderia cultivar era o que eu tinha comigo mesmo.”

E apesar do potencial de ganhos que Brand Melania claramente espera e antecipa, a ex-FLOTUS faz uma reivindicação interessante para a esposa de um bilionário (que vale milhões por direito próprio).

“Compreendi que a felicidade genuína não se encontra nos bens materiais, mas sim na profundidade da autoconsciência e da autoaceitação”, escreve Melania nas suas memórias.

“Essa constatação tornou-se minha bússola, levando-me a uma vida enriquecida com autenticidade, confiança e paz interior.”