Eleição em BH: a propaganda ainda é a alma do negócio?

Com quase duas semanas inteiras de publicidade eleitoral gratuita em emissoras de televisão e rádio, os candidatos a prefeito de Belo Horizonte (PBH) tornam-se figuras mais familiares aos eleitores e tentam aproveitar com astúcia cada escasso minuto disponibilizado pela legislação. Antes visto como um instrumento central nas estratégias de campanha, o Tempo Eleitoral Livre agora faz parte do turbilhão de alternativas que as equipes de marketing têm à disposição. Pesquisa realizada pelo Estado de Minas mostra que apenas Márcio Lacerda combinou o maior tempo de televisão com o sucesso na corrida ao Executivo neste século. No mesmo período, apenas Alexandre Kalil, em sua primeira tentativa, venceu sem estar entre os dois candidatos com mais espaço nos meios de comunicação tradicionais.

O cenário ajuda a ilustrar como a televisão e a rádio se tornaram menos predominantes nas campanhas eleitorais ao longo do século em que a comunicação passou por uma revolução digital. Nas eleições anteriores foi mais fácil estabelecer uma relação direta entre mais tempo eleitoral e vitória, ou menos presença no segundo turno. Hoje, esse espaço ainda é relevante, mas integra um contexto mais sofisticado de mídia, como discute o professor e pesquisador da UFMG e do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD), Camilo Aggio

A televisão e a rádio certamente perderam força, mas é importante não pensar que se trata de uma forma de comunicação obsoleta e ineficaz. Na verdade, o que temos é uma complexificação. A televisão já não tem a importância determinante que já teve, mas ainda tem alguma importância dependendo das estratégias que são utilizadas. Se pensarmos no que foi a comunicação de campanha eleitoral até 2018, certamente houve um conjunto expressivo de diagnósticos relacionando o sucesso da campanha com o tempo de rádio televisivo. Depois disso, não é lá que a banda toca”, comentou o professor, que traça a eleição presidencial de Jair Bolsonaro, então candidato do nanico PSL, em 2018, como um marco na história das campanhas brasileiras.

Para o as regras para a transmissão de propaganda eleitoral gratuita mudaram nos últimos vinte anos, incluindo alterações no tempo atribuído aos candidatos. Ainda assim, uma viagem à Bósnia e Herzegovina a partir de 2004 pode mostrar uma reacção entre o cenário de disputas no domínio da comunicação e os seus efeitos nas urnas.

Nas eleições de 2004, João Leite (PSDB) teve o maior tempo de televisão, com 10 minutos e 42 segundos, seguido de Fernando Pimentel (PT), com 9 minutos. Roberto Brant (PFL) veio em seguida com apenas 6 minutos e 17 segundos. O petista fez valer sua posição e foi reeleito no primeiro turno com 68,49% dos votos, contra 22,78% do tucano, que não conseguiu transformar seus quase dois minutos extras na tela e no rádio em escolhas nas urnas.

Quatro anos depois, Márcio Lacerda despontou como um nome apoiado pelo governador Aécio Neves (PSDB) e pelo seu antecessor Fernando Pimentel (PT) numa combinação de partidos que polarizaram a política nacional. O amplo apoio também significou 24 minutos e 18 segundos no tempo eleitoral, 40% de todo o bloco destinado aos candidatos a prefeito. Seu concorrente mais próximo foi Leonardo Quintão (PMDB), com apenas 11 minutos e 24 segundos. Em terceiro lugar ficou o deputado Jô Moraes (PCdoB), com menos de dois minutos.

Nas urnas, Márcio venceu Quintão por estreita margem no primeiro turno, 43,59% dos votos contra 41,26%, mas ambos monopolizaram os eleitores assim como fizeram com o tempo publicitário gratuito. No segundo turno, Lacerda tornou-se prefeito com 59,12% das escolhas contra 40,88% do adversário.

A receita se repetiu em 2012. Embora Lacerda não tivesse mais o apoio do PT, ele tinha quase metade do tempo reservado aos candidatos a prefeito na TV e no rádio, com 14 minutos e 19 segundos. Seguiu-se Patrus Ananias (PT) com 8 minutos e 22 segundos e os restantes candidatos tiveram menos de 2 minutos. Nas urnas, a reeleição ocorreu no primeiro turno, com 52,69% dos votos. O petista teve 40,8% das escolhas do eleitorado, mostrando mais uma vez que os dois concorrentes que praticamente monopolizaram a campanha livre também o fizeram no dia da votação.

Em 2016 a eleição ocorreu mas fora da curva do século em Belo Horizonte ao se pensar em estabelecer uma relação entre o espaço nos horários eleitorais livres e o sucesso na votação. João Leite (PSDB) voltou a ter o maior tempo de rádio e TV, com 2 minutos e 39 segundos. Depois dele vieram Rodrigo Pacheco, então no PMDB, com 1 minuto e 33 segundos; Reginaldo Lopes (PT), com 1 minuto e 23 segundos; Sargento Rodrigues, então no PDR, com 52 segundos; Marcelo Antônio, então no PR com 43 segundos; Luís Tibé, então no PTdoB, com 31 segundos; e só então Alexandre Kalil, então no PHS, com 23 segundos.

A votação na primeira volta espelha o primeiro lugar nos tempos televisivos e radiofónicos, com João Leite a liderar ao obter 33,4% dos votos, mas o segundo lugar ficou com Kalil e o nanico PHS. Com 26,56% dos votos, o ex-presidente do Atlético conseguiu chegar ontem ao segundo turno, virando-se contra o tucano e se tornando prefeito da capital com 52,98% da preferência dos eleitores.

Na eleição seguinte, Kalil já concorreu à reeleição com 2 minutos e 46 segundos, o segundo tempo mais rápido, atrás apenas de João Vítor Xavier (Cidadania), que fez 3 minutos e 16 segundos. Nilmário Miranda, com 1 minuto e 9 segundos, fechou a lista de quem teve mais de 60 segundos de publicidade gratuita. Naquela eleição, o então prefeito foi facilmente reconduzido ao cargo com 63,36% dos votos.

Divisão em 2024

No calendário eleitoral que está no ar desde 30 de setembro, Bruno Engler (PL) tem o tempo mais rápido, com 2 minutos e 43 segundos. Na segunda posição está o prefeito Fuad Noman (PSD), que poderá transmitir seu programa com duração de 2 minutos e 34 segundos. Rogério Correia (PT) surge em terceiro lugar com 1 minuto e 49 segundos. A lista continua com Gabriel Azevedo (MDB), com 1 minuto e 7 segundos; Mauro Tramonte (Republicanos), com 50 segundos; Carlos Viana (Podemos), com 27 segundos; e Duda Salabert (PDT), com 26 segundos.

Na última quinta-feira (9/5), o Datafolha divulgou a primeira pesquisa em que é possível comparar as intenções de voto em Belo Horizonte antes e depois do início do horário de votação livre. Engler, que tem mais tempo de TV e rádio, cresceu 3 pontos percentuais e alcançou 13% das respostas e está tecnicamente empatado na disputa que tem Mauro Tramonte liderando sozinho com 29%.

Segundo maior tempo, Fuad Noman teve o único crescimento acima da margem de erro, passando de 10% em pesquisa realizada entre 20 e 21 de agosto para 14% em setembro. Segundo menor tempo eleitoral, Carlos Viana teve variação negativa e caiu de 12% para 5%, aproximando o patamar da disputa do segundo turno.

Os demais candidatos variaram dentro da margem de erro: Tramonte passou de 27% para 29% de intenções; Engler de 10% para 13%; Duda Salabert de 10% para 13%; e Gabriel caiu de 3% para 2%.

Underdogs e suas estratégias

Líder em horário de TV e rádio nesta disputa pela PBH, Bruno Engler é patrocinado por Jair Bolsonaro (PL) na eleição. O ex-presidente teve apenas o 12º maior tempo nas eleições presidenciais de 2018, quando acabou eleito e sua campanha digital se tornou paradigma nas estratégias de comunicação eleitoral. Para o professor Camilo Aggio da UFMG, a campanha de Engler pode apresentar um cenário de como as mídias digitais e tradicionais interferem na busca por votos em um cenário de eternas campanhas e disputas nos canais virtuais.

“Bruno Engler é um produto do bolsonarismo e por ser uma criatura dessa espécie a comunicação digital é muito importante. É óbvio que há alguma vantagem em ter um período dedicado de tempo gratuito para publicidade eleitoral, especialmente no que diz respeito à possibilidade de chegar a pessoas que não fazem parte da sua rede de contactos mais próxima. Mas é sempre preciso pensar que hoje grande parte do que se faz na televisão visa justamente alimentar a comunicação de campanha constante e permanente nas redes digitais. Com a digitalização da vida, a plataformização da vida, como alguns chamam, temos campanhas permanentes. Os políticos estão sempre fazendo campanha por si, pelo partido, etc. É isso que precisa ser considerado, muito do que se destaca na televisão hoje é voltado para o consumo digital, onde as pessoas estão o tempo todo conectadas e interagindo”, analisa.

Do ponto de vista do tempo em horário eleitoral livre, os últimos oito anos foram marcados por oprimidos nas três camadas do poder, com Kalil vencendo as eleições municipais, Bolsonaro na presidência e com Romeu Zema (Novo) tornando-se governador com apenas 6 segundos de TV e rádio, apenas o oitavo período mais curto nas eleições de 2018.

Para Aggio, as estratégias de comunicação digital que nortearam essas campanhas são diferentes, mas revelam a importância de manter um canal de contato constante e encontrar nichos para orientar abordagens e criar audiência. Além de Zema, Kalil e Bolsonaro, o professor também fala de Pablo Marçal, candidato pelo PRTB que concorre à prefeitura de São Paulo este ano. Sem nenhum momento no calendário eleitoral livre, o treinador está hoje empatado a três na disputa paulista com o atual prefeito Ricardo Nunes (MDB) e o deputado federal Guilherme Boulos (Psol).

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“As estratégias são muito diferentes. Definitivamente não é possível colocar Kalil na mesma gaveta de Pablo Marçal, Jair Bolsonaro e até Zema. Ainda assim, a comunicação digital parece relevante. É importante considerar que as estratégias das redes digitais não se restringem ao calendário eleitoral. Tanto Zema quanto Marçal são sujeitos que estão sendo abraçados e eleitos pelo bolsonarismo ou pela extrema direita brasileira. Este é um eleitorado que tem os seus percursos, as suas experiências quotidianas nas redes digitais. Então entrar nessas rotas é essencial. Foi assim com o Zema e é assim com um cara como o Pablo Marçal. A televisão é uma comunicação muito geral, muito menos específica. O nosso zeitgeist político favorece a comunicação de nichos e alcançar esses nichos é essencial. Kali é outra história então, ele constrói seu próprio caminho até a prefeitura, com um público diferente, mas é preciso entender o que é esse público e quais são esses nichos de penetração”, avalia.

Tempo de campanha e resultados eleitorais neste século

2020

Três melhores momentos da TV

João Vítor Xavier (Cidadania) – 03:16

Alexandre Kalil (PSD) – 02h46

Nilmário Miranda (PT) – 01h09

Os três primeiros colocados da 1ª rodada

Alexandre Kalil (PSD) – 63,36%

Bruno Engler (PRTB) – 9,95%

João Vítor Xavier (Cidadania) – 9,22%

2016

Três melhores momentos da TV

João Leite (PSDB) – 02h39

Rodrigo Pacheco (PMDB) – 01h33

Reginaldo Lopes (PT) – 01:23

Os três primeiros colocados da 1ª rodada

João Leite (PSDB) – 33,40%

Alexandre Kalil (PHS) – 26,56% (eleito no 2º turno)

Rodrigo Pacheco (PMDB) – 10,02%

2012

Três melhores momentos da TV

Márcio Lacerda (PSB) – 14h19

Patrus Ananias (PT) – 8h22

Maria da Consolação (Psol) – 1:32

Os três primeiros colocados da 1ª rodada

Márcio Lacerda (PSB) – 52,69%

Patrus Ananias (PT) – 40,80%

Maria da Consolação (Psol) – 4,25%

2008

Três melhores momentos da TV

Márcio Lacerda (PSB) – 24h18

Leonardo Quintão (PMDB) – 11h24

Jô Moraes (PCdoB) – 1:46

Os três primeiros colocados da 1ª rodada

Márcio Lacerda (PSB) – 43,59% (Eleito no 2º turno)

Leonardo Quintão (PMDB) – 41,26%

Jô Moraes (PCdoB) – 8,82%

2004

Três melhores momentos da TV

João Leite (PSDB) – 10h42

Fernando Pimentel (PT) – 9h00

Roberto Brant (PFL) – 06h17

Os três primeiros colocados da 1ª rodada

Fernando Pimentel (PT) – 68,49%

João Leite (PSDB) – 22,77%

Roberto Brant (PFL) – 6,08%