Comunicação: A Culpa é do Mordomo

Em meio a críticas à comunicação do governo, foi anunciada a nomeação de Sidônio Palmeira para substituir Paulo Pimenta na Secretaria de Comunicações (Secom). A mudança, porém, parece mais um movimento simbólico do que uma solução real, pois a questão parece ser muito mais sobre estratégias de comunicação do que nomes.

O governo tradicionalmente comunica muito mal, pois o seu protocolo é determinado pelo binómio jornalismo-publicidade. O problema é que estes instrumentos, que outrora influenciaram o comportamento da sociedade, já não têm o mesmo peso e relevância que tinham no passado. Quando vemos que os canais de notícias fechados atingem pouco mais de 250 mil pessoas por minuto, fica demonstrado o precário alcance do jornalismo tradicional. A publicidade, no contexto da TV aberta, é expressa de forma mais eficaz se for tratada de forma segmentada.

As tácticas actualmente empregues estão desactualizadas e são ineficazes, concentrando-se em investir dinheiro em publicidade, na crença equivocada de que isso tornará os meios de comunicação social mais solidários ou tolerantes. Entretanto, as redes sociais, que deveriam ser o coração da comunicação moderna, são mal geridas, sem integração com os esforços governamentais. A falta de uma narrativa clara e consistente contribui para as infelizes declarações seladoras, que muitas vezes minam as expectativas económicas e políticas. Além disso, a comunicação deve ser desenhada estrategicamente.

O que fazer?

Primeiro, o governo precisa entender que a sua comunicação deve ser abrangente e segmentada. Abrangente no sentido de utilizar múltiplas abordagens e instrumentos, indo além da publicidade ou do patrocínio de eventos aliados. A comunicação deve incluir uma estratégia sólida nas redes sociais, atualmente subestimada. Mesmo com boas notícias — como baixo desemprego, crescimento económico e maior distribuição de rendimentos — a obtusidade comunicativa do governo prevalece, criando um paradoxo: o que é bom, o governo esconde; o que é ruim, ele amplifica.

Segmentar significa levar mensagens ao público certo, empacotar iniciativas para atingir públicos específicos. Os projetos para o Nordeste devem ser amplamente divulgados na região; As políticas voltadas ao agronegócio precisam ter canais de comunicação próprios, nem sempre tradicionais. A lógica é simples: comunique-se diretamente com quem importa, em vez de dispersar recursos em tentativas genéricas. Dialogar mais com formadores de opinião e, principalmente, ouvi-los.

O grande obstáculo

O principal obstáculo está na estrutura antiquada do governo, que se acostumou com a leniência ideológica de parte da mídia tradicional, oscilando entre privilegiar canais confiáveis ​​ou fechar-se completamente, sem fornecer notícias. A abrangência e a segmentação exigem procedimentos modernos, mas muitos ministros nem sequer compreendem que isto faz parte de uma comunicação eficaz. Tomemos como exemplo os públicos, que são ferramentas excepcionais de comunicação segmentada. Porém, há ministros que têm horror de atender audiências e mantêm agendas desorganizadas, desperdiçando oportunidades de diálogo e de divulgação de conquistas.

A situação é ainda pior devido à má comunicação dentro do próprio governo. Os ministros evitam diálogos importantes, com atrasos constantes ou falta de interesse na coordenação de esforços. A falta de coesão interna impede o governo de falar com voz unificada, dificultando a construção de uma narrativa consistente e consequente. Desunido e sem narrativa, o governo terá dificuldade em estruturar uma comunicação eficaz.

Portanto, o problema da comunicação governamental não é a falta de capacidade técnica, mas a má leitura do que significa comunicar nos dias de hoje. Isto requer uma revolução ideológica no modelo de comunicação do governo. Sem essa mudança, a Secom continuará a ser vista como administradora de um erro que, na verdade, é cometido por todo o governo.