O que esperar do futuro do império de Silvio Santo…

Horas depois da morte de Silvio Santos, no sábado, 17, aos 93 anos, sua família demonstrou lealdade ao comunicador. Para decepção de muitos fãs, o clã anunciou que não haveria velório aberto: em respeito aos desejos do maior ícone da TV brasileira, ele seria enterrado discretamente em tradicional cerimônia judaica para íntimos. Pouco depois, porém, a viúva Íris e as seis filhas de Sílvio — Cintia, Silvia, Daniela, Patrícia, Rebeca e Renata — tomaram outra decisão que, desta vez, contrariou as instruções do homem do Baú. Avesso a bajulação, Silvio desejou que sua emissora, o SBT, não prestasse homenagem quando ele morresse. O canal hesitou, mas, diante da comoção, a família autorizou o cancelamento de sua programação para dar lugar à cobertura de homenagens a Silvio. As filhas ousaram desobedecer para fazer o que o pai lhes ensinou durante toda a vida: lutar tenazmente por audiência —afinal, o SBT estava dando buzz para a concorrente Globo, que avançava com programas especiais.

Nos bastidores do império empresarial de Silvio, a postura das herdeiras não surpreendeu. Pelo menos uma década antes de sua saída, causada por broncopneumonia decorrente da infecção pelo H1N1, o apresentador havia iniciado uma transição de poder para as filhas que a princípio despertou ceticismo, dadas as idas e vindas típicas do patrão —mas acabou tendo um desfecho tranquilo. A tal ponto que muitos, no mercado de comunicação ou na audiência, nem perceberam que Silvio, o visionário onipresente nos negócios há seis décadas, esteve afastado do cotidiano nos últimos anos. Como revelou a VEJA uma fonte próxima da família, a pandemia de covid-19 teve um papel decisivo nisso. Assim que veio o bloqueio, Silvio desapareceu das telas por mais de um ano. Quando ele voltou, ele já estava se aposentando. Apesar da repulsa à palavra “sucessão”, mudou sua percepção com a pandemia —o que o deixou apavorado com a ideia de morrer e o fez desacelerar até parar, saindo de cena à moda francesa, após gravar uma edição final de Programa Silvio Santosem 2022, passando o comando para sua filha Patrícia Abravanel.

A transição de poder no SBT e nas demais empresas do grupo — da Liderança Capitalização para o Baú da Felicidade, incluindo a fabricante de cosméticos Jequiti — incluiu expedientes convencionais nesse tipo de mudança, como a contratação da consultoria americana McKinsey no início do séc. processo, em 2015. Mas o rito seguiu um estilo bem Silvio Santos. Os cargos de patrões ou apresentadores não foram entregues às filhas: o pai queria garantir que cada herdeira provasse que valia a pena começar “por baixo”. Patrícia iniciou sua trajetória fazendo pequenas peças publicitárias para a Jequiti, enquanto as demais, como Silvia e Renata, também passaram a produzir programas e como estagiários da empresa até assumirem cargos no Grupo Silvio Santos. Hoje, Daniela é a responsável pela programação do SBT, mas é a caçula Renata quem foi escolhida para comandar o negócio de forma independente, sendo a presidente do conselho que rege o conglomerado.

O maior desafio que a Abravanel enfrentará daqui para frente —além de dividir ativos estimados em mais de 1,6 bilhão de reais, segundo Forbes – é provar que eles são capazes de manter girando a roda mágica criada por seu pai. Silvio, como sabemos, descobriu do zero um mundo admirável e altamente lucrativo: foi vendedor ambulante e locutor de rádio até herdar o falido Baú da Felicidade do colega Manuel de Nóbrega, na década de 1950. carnês um grande negócio e que orientou toda a sua carreira na TV foi a decisão de se assumir como um comunicador popular, abraçando o povo e seus desejos sem vergonha — e oferecendo-lhes pílulas de escapismo em atrações que iam desde Programa de calouros para a realidade Casa dos Artistas.

Acontece que os tempos são outros e cabe às filhas adaptar esta filosofia vencedora ao público da era das redes sociais. Não faltam estratégias. Nos últimos anos, Daniela, atual CEO do SBT, investiu mais de 100 milhões de reais para reformular a programação da emissora, contratou influenciadores para estrear novos programas e agora coloca em prática sua ideia mais ambiciosa: o serviço de streaming gratuito +SBT, que vai agregar programas antigos da casa e novas produções ao seu catálogo, a começar por um carro-chefe providencial: a minissérie documental Silvio Santos vale mais do que dinheiro — um projeto que inicialmente irritou Silvio, mas depois recebeu sua aprovação. O desafio fundamental é recuperar a vice-liderança do Ibope, perdida para o Record de Edir Macedo em 2020. “É isso que mais me deixa ansiosa”, declarou a filha número 3 a VEJA, dias antes da morte do pai, no lançamento da plataforma.

O último movimento audacioso de Silvio nos negócios foi a criação da Jequiti – que, apesar da incredulidade até de seus executivos, conquistou um nicho no popular mercado de beleza. Agora, porém, Jequiti se tornou a primeira prova de fogo das herdeiras. Apesar da expansão, a marca atualmente tem prejuízo —e, recentemente, ao insistir em um valor superior aos 450 milhões de reais oferecidos, as herdeiras viram a venda da empresa para a Cimed desmoronar. O legado da alegria de Silvio é inesgotável — mas, como qualquer negócio, é preciso sagacidade para permanecer no trono.

Publicado em VEJA em 23 de agosto de 2024, edição nº 2.907