Como Molly-Mae se tornou uma influenciadora inafundável

UM uma jovem radiante está sentada em frente a uma câmera, aplicando maquiagem e repassando seus planos para a próxima semana. Atrás dela está um closet lindamente iluminado, repleto de fileiras e mais fileiras de camisetas e malhas em vários tons de cinza, intercaladas com bolsas de grife. Bem-vindo ao mundo de Molly-Mae Hague, a extraordinária influenciadora indiscutível do Reino Unido: aqui, o atletismo é sempre neutro, os secadores são exuberantes e sempre há tempo para um rápido passeio com café com leite gelado ao Gail’s. Apesar de todo esse luxo, porém, a conversa de Hague é cativante, bem, normal: ela se esforça para apontar o fato de que teve uma pequena crise e que seu cabelo loiro está preso em um coque. Não importa o local desonesto, penso comigo mesmo, o bronzeado falso dela parece ótimo. Posso comprá-lo? Alguns cliques depois, sim, certamente posso.

Desde que entrou no Ilha do Amor villa em 2019, o jovem de 25 anos conquistou um número impressionante de seguidores nas redes sociais (8,3 milhões no Instagram e quase 2 milhões de assinantes no YouTube no momento em que este artigo foi escrito) e estabeleceu um império de negócios de moda e beleza. Seu próximo empreendimento? Molly-Mae: por trás de tudoseu próprio reality show, que chega ao Prime Video em 17 de janeiro. A expectativa é alta – porque a série parece destinada a cobrir sua tão discutida (bem, muito discutida por todos, exceto ela) separação do noivo e companheiro da ilha Tommy Fury, que enviou ondas de choque através de bate-papos em grupo da geração Y e da geração Z no verão passado.

Como é que Haia conseguiu ter sucesso onde tantos dos seus colegas Ilha do Amor ex-alunos, francamente, se atrapalharam? E por que essa rainha do bege nos intriga tanto? A ascensão de Molly-Mae não é uma história da pobreza à riqueza, mas sim a ascensão e ascensão constante de uma garota com experiência em negócios proveniente de uma sólida origem de classe média. Ela cresceu em Hitchin, Hertfordshire, criada por dois pais policiais. Quando adolescente, ela competiu em concursos e depois ingressou na Fashion Retail Academy em Londres. Aqui, ela “caiu na influência”, disse ela PuroLuxe. “Eu estava pedindo aos meus amigos que tirassem fotos minhas em estilo de rua com minhas roupas de faculdade.” Seus primeiros vídeos no YouTube cobriram um território bem conhecido, todas as compras nas ruas e rotinas de cabelo e maquiagem.

No momento em que ela fez sua entrada como Ilha do Amor A primeira concorrente “bombástica” de 2019, ela acumulou 10.000 assinantes no YouTube e 100.000 seguidores no Instagram. Ela entrou na villa com um topete oxigenado e um sonho – aumentar seu número de seguidores e consolidar sua marca pessoal. Essa não é uma leitura cínica e de amor morto da situação; em um vídeo postado um ano depois de sua participação no programa, ela admitiu que se inscrever foi “uma jogada de negócios”. Em 2019, Ilha do Amor estava no auge de sua supremacia cultural pop, com milhões de telespectadores sintonizando todas as noites para ver o romance dela e de Fury florescer.

Hague claramente estava de olho em sua reputação “externa”, mas seu relacionamento também parecia autenticamente doce. O momento em que Tommy voltou para a villa depois de alguns dias saindo com um novo grupo de concorrentes do sexo feminino na Casa Amor, segurando o brinquedo fofinho de Molly como um símbolo de sua fidelidade duradoura, foi digno de uma comédia romântica de Richard Curtis por meio da ITV2. E quem poderia esquecer Molly escondida atrás de um vaso de planta, a vegetação não conseguindo obscurecer seu coque imponente, espionando a conversa de Tommy com a nova concorrente Maura Higgins? Ela e Fury finalmente ficaram em terceiro lugar, mas quando o verão em Maiorca terminou, o número de seguidores de Hague no Instagram atingiu 2 milhões (então quem foi o verdadeiro vencedor?).

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Qual é então exactamente o apelo específico de Haia? Ela ocupa um meio-termo incomum: entre a aspiração e a capacidade de identificação de todas as garotas. Ela carrega bolsas Chanel, mas adora Zara. Sua mansão em Cheshire de £ 3,8 milhões (também conhecida como Molly-Maison) está repleta de versões sofisticadas das estampas de slogan que você vê no Etsy, bem como pechinchas da Primark e Homesense. Essencialmente, ela é uma querida sofisticada – e embora sua grade no Instagram seja uma vitrine brilhante, no YouTube ela é atraentemente vulnerável. Ela muitas vezes parece sem maquiagem, vestindo pijama ou moletom. E ela é autodepreciativa e engraçada, quer esteja se perguntando se acidentalmente serviu um bolo de cenoura crua para seus funcionários na “confeitaria” do escritório ou se pediu comida chinesa demais para sua irmã Zoe (então documentando sua crise pós-takeaway) .

Embora ela possa parecer cautelosa em entrevistas mais tradicionais – depois de conhecê-la para o British Vogao entrevistador Sirin Kale descreveu Hague como se comportando “com a rígida formalidade de uma princesa em uma visita real” – assistir a seus vídeos é um pouco como receber um FaceTime unilateral daquele amigo de escola que você conhece há anos. Apesar de todo o polimento, ela pode ser extremamente honesta sobre questões que afetarão suas jovens fãs também. Em 2020, ela revelou que estava dissolvendo os preenchimentos faciais, na tentativa de parar de “normalizar” esse tratamento entre as mulheres jovens. No ano seguinte, ela falou sobre sua experiência com endometriose, incluindo seu caminho de sete anos até o diagnóstico. E ela foi franca sobre os altos e baixos da maternidade depois de dar à luz a filha dela e de Fury, Bambi, agora com quase dois anos.

Seu relacionamento com o boxeador Fury (ele é o meio-irmão mais novo do ex-campeão dos pesos pesados ​​Tyson) tinha um ar de rei e rainha do baile. Sim, a proposta de casamento de Fury para 2023 tinha valores de produção de Hollywood e apresentava um anel que supostamente valia £ 600.000. Mas eles também compartilharam fotos de noites discretas e datas de cinema (veredicto de Molly no Instagram sobre o aclamado terror artístico Santa Maud? “Traumatizados com o quão terrível aquele filme foi”) e reclamaram um do outro diante das câmeras. Vice resumiram bem em 2021, quando marcaram a dupla como “o casal mais básico, mas querido”.

Mas o sucesso de Hague não é apenas o resultado de uma capacidade de identificação cativante. Enquanto outros Ilha do Amor ex-alunos muitas vezes caem na armadilha de postar #sponcon scattergun, açoitando tudo, desde pasta de dente branqueadora até esquemas de criptografia, Hague jogou um jogo mais longo e mais inteligente. Em vez de vincular seu nome a qualquer coisa antiga, ela se concentrou em colaborar com marcas que usaria ou usaria de qualquer maneira. Pense em sua parceria com a Beauty Works, que incluía extensões de cabelo e ferramentas de modelagem. Ou seu tão alardeado papel de diretora criativa na PrettyLittleThing, uma marca de fast fashion que praticamente incorporou o Ilha do Amor estética. Este trabalho de alto nível rendeu-lhe rumores de £ 5 milhões anualmente, até que ela deixou o cargo em 2023.

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Ela também monetizou partes de seu visual exclusivo. Filter by Molly-Mae promete seu bronzeado brilhante em um frasco. E Maebe, a linha de moda que ela lançou no outono passado, oferece essencialmente versões de suas roupas favoritas. Pense em blazers grandes de ombros quadrados, jeans de pernas largas em lavagens claras e malhas aconchegantes em sua paleta neutra exclusiva. É essencialmente um equivalente da Geração Z da linha Topshop de Kate Moss, na medida em que oferece aos compradores mais jovens a chance de se vestir quase exatamente como seu ícone de estilo (embora os preços elevados tenham gerado algumas reclamações nas redes sociais).

Esta perspicácia empresarial elevou-a constantemente a uma posição única no ecossistema de influenciadores do Reino Unido. Onde outros ilhéus confiaram em andar no carrossel de aparições em reality shows pós-vila, saltando entre Dançando no Gelo, Eu sou uma celebridade e Celebridades vão namorarela ascendeu a um nível mais alto de celebridade, continuando a compartilhar sua vida nas redes sociais, mas fazendo isso em seus próprios termos. Ela também adquiriu um prestígio na moda, mantendo sua autenticidade; ela pode aparecer no tapete vermelho de Cannes em uma semana e depois compartilhar um vídeo sobre, digamos, sair para comprar um Starbucks na semana seguinte.

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Nem todo mundo gostou de seu charme específico, no entanto. Na verdade, apesar da natureza cotidiana das fotos, vídeos e conversas que ela divulga no éter digital, ela se tornou uma figura surpreendentemente divisiva. Às vezes, os escândalos parecem uma tempestade em xícara de chá, como no momento em que ela teve que se desculpar com a nação italiana depois de descrever unilateralmente sua culinária como “sombria”. Mas uma de suas maiores polêmicas surgiu quando ela apareceu no programa de Steven Bartlett O diário de um CEO podcast no início de 2021. Ao responder perguntas sobre sua rápida ascensão ao topo da cadeia alimentar de influenciadores, ela disse ao principal defensor do podcasting Huel que “Beyoncé tem as mesmas 24 horas por dia que nós”. E só para reforçar a lógica da “girlboss”, ela acrescentou que “se você quer algo o suficiente, você pode alcançá-lo, só depende de até onde você quer ir”.

Esses aforismos de imã de geladeira caíram com um baque surdo. Ela foi considerada fora de alcance, inconsciente de seus privilégios, o epítome do individualismo de “girlboss”; alguém até mudou seu sobrenome para “Thatcher” em sua página da Wikipedia. Os comentários foram especialmente dissonantes, porém, em uma entrevista promovendo o grande papel de Hague no fast fashion. Cerca de um ano antes da nomeação de Haia, um agente secreto Horários de domingo O relatório afirmava que os trabalhadores de uma fábrica de Leicester ligada à Boohoo, empresa controladora da PLT, recebiam apenas £ 3,50 por hora. Na altura, a Boohoo disse que as condições eram “totalmente inaceitáveis”, acrescentando que a fábrica, Jaswal Fashions, não era fornecedora direta; a marca também disse que iria “tomar medidas imediatas para investigar minuciosamente como nossas roupas estavam em suas mãos”. A disparidade entre estas manchetes e o cheque multimilionário de Haia foi particularmente gritante.

Esses erros podem ter sido suficientes para derrubar outro influenciador, mas Molly-Mae provou ser praticamente inafundável. Talvez seja o tamanho e a dedicação de sua base de fãs. Talvez seja o fato de que, para ser justo, ela não tem medo de emitir mea culpas: “Peço desculpas às pessoas que foram afetadas negativamente ou que entenderam mal o significado do que eu disse no podcast”, disse ela após o Diário de um CEO desastre. “A intenção do podcast foi apenas contar minha história e inspirar minha própria experiência.”

No ano passado, sua separação de Fury quebrou o verniz dourado do casal e pareceu ver um abrandamento coletivo nas atitudes: afinal, esta era uma jovem mãe lidando com uma situação complicada e dolorosa em público. Alguns até a pintaram como a princesa do povo da década de 2020: “As pessoas diziam: ‘É a princesa Diana e Charles’”, observou Hague em seu Voga entrevista.

Então, o que seu documentário trará? Os produtores prometeram que os três primeiros episódios do programa (espera-se que mais cheguem na primavera) fornecerão uma visão de “acesso total” a “Haia que ninguém viu antes”. No entanto, espere que Hague esteja totalmente no controle da narrativa – ela é simplesmente uma operadora muito experiente para fazer o contrário. É o mundo de Molly-Mae – estamos apenas vivendo (e fazendo compras) nele.