O Facebook é o fornecedor número 1 das eleições

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Numa campanha em que as redes sociais desempenham um papel central, o gasto de
candidatos orientados para o conteúdo tem sido modesto. Até o dia 27 de setembro, mais de 500 mil candidatos no Brasil receberam R$ 121 milhões para atingir um público segmentado, segundo dados disponibilizados pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). É metade do que se gasta em programas eleitorais de rádio e televisão, recurso que não está ao alcance de todos. ER$ 90 milhões a menos que o gasto com adesivos.

O mercado de mídias sociais, dominado pelas Big Tech, tem poucos players, e dois deles, Google e TikTok, optaram por não aceitar promoção paga para campanhas. Isso deixa a Meta, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp. Não é por acaso que o Facebook Limitada é o principal fornecedor das campanhas, segundo o TSE. São R$ 61 milhões em nome da empresa.

Parte dos gastos com conteúdo impulsionado dos candidatos, porém, foi registrada por campanhas em nome de plataformas de pagamento, como DLocal e Adyen. No detalhamento do serviço, eles explicam que foi gasto com direcionamento às redes sociais. Meta afirmou que os candidatos e as campanhas são os únicos responsáveis ​​pelas informações sobre os gastos eleitorais.

De acordo com as regras eleitorais deste ano, a dinamização de conteúdos é
permitido, desde que uma série de regras sejam seguidas. A peça promovida deve ser identificada como propaganda, não pode conter ataques a outros candidatos ou desinformação, ser publicada nas contas sociais informadas pelos candidatos e ser armazenada em biblioteca digital de acesso público.

O mais importante: de acordo com a resolução 23.702 do TSE deste ano, em seu artigo 9-E, os provedores respondem solidariamente civil e administrativamente caso não indisponibilizem a remoção de conteúdos e contas que violem as regras eleitorais. A Meta assinou um memorando de entendimento para cumprir as normas.

A Justiça Eleitoral, porém, nunca bloqueou o pedido de votos nas chamadas publicações orgânicas, ou seja, postagens feitas por candidatos ou apoiadores em suas redes sociais sem promoção. Esta postagem orgânica não tem seu alcance aumentado por plataformas para segmentos direcionados.

São permitidas desde que não envolvam desinformação ou insulto à honra dos oponentes e não possam envolver pagamentos.

A estratégia de candidatos como o influenciador Pablo Marçal (PRTB), que concorre à prefeitura de São Paulo, de incentivar seguidores a viralizarem com “cortes” em si não é ilegal, desde que não envolva pagamento. Marçal é investigado pela Justiça Eleitoral por suspeita de ter fomentado uma espécie de pirâmide de engajamento, por meio da qual os usuários seriam pagos caso conseguissem mais visualizações.

Segundo o cientista político Pablo Ortellado, ele escreveu em sua coluna de 21
setembro no jornal O Globo, o candidato do PRTB pode ter conseguido uma
avalanche de publicações orgânicas feitas por usuários, que na prática estariam trabalhando de graça. Segundo o Monitor de Debate Político no Ambiente Digital, coordenado por Ortellado, em um de seus campeonatos “cortados” Marçal teria obtido entre 347 milhões e 495 milhões de visualizações, ao custo de R$ 23 mil em prêmios. O gasto de Marçal com reforço repassado ao TSE até o dia 27 foi de R$ 440 mil.

O maior gasto com promoção de conteúdo até o dia 27 foi do prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes (MDB). Mas são os candidatos a prefeito de Fortaleza quem mais gastam com esse item. Entre os maiores estão o prefeito José Sarto (PDT), o deputado estadual Evandro Leitão (PT), o ex-deputado Capitão Wagner (União Brasil) e o deputado federal André Fernandes (PL).

O que faz um candidato pagar pelo impulso se existe uma alternativa à publicação orgânica? Essencialmente, é falar fora da bolha.

A otimização de conteúdo permite que um candidato alcance usuários que de outra forma nunca leriam suas publicações, nem as de seus apoiadores ou admiradores. Mesmo um candidato com milhões de seguidores nas redes sociais só alcança organicamente pessoas em todo o seu espectro ideológico, ou pertencimento, ou interesses. É por isso que determinadas mensagens, estrategicamente pensadas para impactar até mesmo segmentos onde o candidato tem alta rejeição, são escolhidas para serem impulsionadas.

No dia 15 de setembro, por exemplo, Ricardo Nunes promoveu um post direcionado a quem quer empreender, público que tem uma identidade natural com Marçal. Este anúncio atraiu o público jovem, segmento do eleitorado em que tem um fraco desempenho.

Guilherme Boulos (Psol), no dia 19 de setembro, ensaiou
mensagem explícita fora do seu eleitorado. “O diálogo é essencial, pessoal.
Principalmente para virar uma votação! diz o anúncio, que dialogaria apenas para
convertida era uma publicação orgânica.

Paradoxalmente, o aumento de conteúdo pode ser uma arma para
contornar uma polarização social que foi fomentada pelas próprias redes sociais.

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