Americanas encerra sites e aplicativos do Submarino e Shoptime e integra serviços à sua marca principal

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A Americanas, em recuperação judicial, decidiu integrar os sites e aplicativos Shoptime e Submarino à marca principal da empresa. A iniciativa faz parte da nova estratégia digital da empresa, que visa tornar seu shopping virtual um ambiente de lojas oficiais de grandes marcas.

Segundo a empresa, a decisão incluiu o alinhamento à nova estratégia de negócios, que foca em uma operação mais ágil, rentável e eficiente. “A empresa destaca que a integração acelera seu plano de transformação e foco, oferecendo novas possibilidades para clientes, parceiros, fornecedores, acionistas e investidores”, afirma a varejista em nota.

A marca Americanas, sob a qual serão integrados Shoptime e Submarino, traz maior tráfego, volume de clientes, lojas físicas e virtuais.

A empresa reduziu substancialmente o seu e-commerce após a nova gestão da empresa adotar uma postura orientada para a rentabilidade. A visão, daqui para frente, é que a operação digital represente cerca de 20% das vendas da empresa, ainda queimando um pouco de caixa nos próximos anos. No passado, o braço virtual representava mais de 50% do negócio.

Na nova estratégia, segundo pessoas que participam da reformulação do negócio, a expectativa é que as mercadorias de terceiros representem 95% ou mais das vendas digitais, com foco em lojas oficiais de grandes marcas, principais fornecedoras do varejista. Grandes varejistas, como Samsung e Nestlé, deverão representar cerca de três quartos ou mais do shopping virtual Americanas.

No último balanço divulgado, que agrega dados dos primeiros 9 meses de 2023, as vendas digitais ficaram em torno de 29% do total da varejista, com R$ 4,8 bilhões em volume bruto de mercadorias (GMV). Esta é uma grande mudança em relação ao período anterior à crise na empresa. Comparado ao mesmo período de 2022, o resultado representa queda de 77% no volume.

A redução das operações digitais é um ponto de viragem significativo para o negócio. Assim como acontece com a maioria dos varejistas ao redor do mundo, a iniciativa foi uma das maiores apostas do grupo, que tem como principais acionistas os bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.

Em 2006, uma fusão entre Americanas.com e Submarino criou a B2W, que foi listada separadamente das Lojas Americanas na B3 até julho de 2021. Com dificuldade de se tornar lucrativa e com pressão do mercado para que a empresa integrasse as operações físicas e digitais, a B2W foi então incorporada à Americanas S.A.

Reformulação

Segundo dados de mercado que combinam diferentes fontes de pesquisa, a Americanas passou de 18% de participação no mercado de marketplace (modelo em que a empresa cede seu espaço virtual para vendas a varejistas terceiros), para 2%, no período de 2020 a 2024.

Em recuperação judicial e após descoberta de uma fraude de resultados que encobriu uma gigantesca queima de caixa na operação digital, a empresa não teria mais condições de competir neste segmento. A ideia, então, foi buscar um formato semelhante ao do Tmall, do grupo chinês Alibaba, que abriga as lojas oficiais de marcas relevantes. Nesse sentido, a Americanas tem procurado fornecedores-chave e oferecido a eles uma nova modalidade de contrato para vender seus produtos diretamente ao consumidor, por meio da plataforma da varejista.

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