Marcas de consumo chinesas procuram entrar no mercado global com Singapura como banco de testes

As marcas de consumo chinesas estão a utilizar Singapura como um banco de ensaio cultural na sua busca de expansão global, graças à mistura única de culturas asiáticas e ocidentais da cidade-estado.

Só em agosto, a marca chinesa de chá Chagee abriu três lojas em Singapura. A Pop Mart, uma varejista de brinquedos colecionáveis ​​com sede em Pequim, encerrou sua segunda exposição anual de brinquedos na ilha no final do mês passado com mais de 50 artistas.

Embora as empresas chinesas há muito que brinquem com ambições globais, a sua estratégia mais recente envolve um esforço concertado para chegar ao Sudeste Asiático através de Singapura.

“Cingapura é um lugar que chamamos de onde o leste encontra o oeste, certo? Então, para as empresas chinesas, se quiserem ir para o exterior, acho que Cingapura é um bom meio-termo”, disse Xiaofeng Wang, analista principal da empresa de pesquisa de mercado global Forrester. .

Os executivos da Pop Mart estão considerando estabelecer uma sede internacional em Cingapura, disse Jeremy Lee, Diretor de Go-to-Market do Sudeste Asiático da Pop Mart International, à CNBC nos bastidores do show Pop Toy no final de agosto.

“Se há alguma coisa que eles [Pop Mart’s executives] querem lançar no Sudeste Asiático, qualquer coisa que queiram começar a analisar ou se funciona, [Singapore] é um bom teste para começar… para ver rapidamente se a ideia funciona ou não, e então fazer ajustes a partir daí”, disse Lee.

A Pop Mart vende seus produtos em 30 países por meio de lojas online ou físicas, segundo seu site. Suas vendas no exterior no primeiro semestre cresceram 260% ano a ano, para 1,35 bilhão de yuans (US$ 189,90 milhões). Isso ajudou a impulsionar o crescimento global das vendas em mais de 60%, apesar da desaceleração da economia da China.

Depois de décadas apenas a fabricar produtos ocidentais, as empresas chinesas estão cada vez mais a lançar as suas próprias marcas.

A nova geração de marcas chinesas é diferente – elas não estão tentando esconder a sua “identidade chinesa”, disse Wang, da Forrester.

Em vez disso, as novas marcas estão a abraçar a sua identidade cultural, utilizando personagens e designs locais para entrar em mercados estrangeiros, onde se destacam da concorrência, disse ela. Isso “dá-lhes uma vantagem única”.

Um dos looks característicos da marca de chá Chagee é um design de xícara e sacola para viagem que evoca elegância semelhante a uma popular bolsa Christian Dior. Mas o nome da empresa e os produtos em chinês baseiam-se numa ópera tradicional chinesa. Chagee também é uma versão abreviada de seu nome original em mandarim, pronunciado “bawang chaji”.

As novas lojas de propriedade direta da Chagee fazem parte do esforço renovado da marca de chá para enfrentar Cingapura – como uma “plataforma de lançamento” para explorar o enorme potencial da região do Sudeste Asiático e, eventualmente, do resto do mundo, disse Lu Mian, diretor administrativo da Chagee e chefe de operação de mercados globais.

“Nos próximos 5 anos, Chagee concentrará os seus esforços de expansão em oito países, nomeadamente Singapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Vietname, Filipinas, Japão e Coreia, sendo as nações do SEA a prioridade”, disse Lu à CNBC.

A Chagee estabeleceu sua sede na Ásia-Pacífico em Cingapura em 2023 e está expandindo sua equipe no Sudeste Asiático, embora a empresa não tenha divulgado quantas pessoas.

Abraçar a identidade chinesa tem funcionado para algumas destas empresas, incluindo as pequenas empresas de brinquedos chinesas que se juntaram ao salão Pop Toy em Singapura no mês passado para lançar brinquedos exclusivos.

Por exemplo, um brinquedo de pelúcia recém-lançado da Hidden Wooo – uma marca chinesa de três anos – foi adquirido pelos detentores dos ingressos antecipados de US$ 129, horas antes do show abrir ao público em 23 de agosto.

Mas há também aqueles que consideram difícil vender os seus produtos devido a fundamentos culturais, apesar da mistura de culturas chinesa, inglesa e do sudeste asiático em Singapura.

A Dodo Sugar, com sede em Hangzhou, que participou do show Pop Toy, disse que pode ser difícil transmitir o conceito por trás de seus produtos a um público internacional, uma vez que os designs muitas vezes estão enraizados na cultura ou nas histórias chinesas.

A empresa ainda tem planos de expansão para Cingapura e Tailândia por meio de parcerias locais para instalação de lojas em shopping centers, ao mesmo tempo em que participa de mais eventos como o Pop Toy Show para divulgar seus brinquedos.

Outras empresas de consumo chinesas também estão a chegar a Singapura para expansão global. JD.comque tem sido mais lenta do que os seus pares na expansão para o comércio eletrónico transfronteiriço, anunciou na semana passada que tinha melhorado as opções de envio e entrega para Singapura.