Os pedestres passam por uma loja Coach e uma loja Michael Kors.
Scott Olson | Imagens Getty
A poucos quilómetros do local de nascimento da Coach, em Nova Iorque, um juiz federal decidirá em breve se o seu proprietário Tapeçaria pode se tornar um gigante das bolsas – em uma decisão que irá pesar grandes questões sobre quanto os consumidores estão pagando pelos produtos e as escolhas que têm quando fazem compras.
Investidores, advogados e repórteres reuniram-se esta semana num tribunal em Manhattan para um julgamento antitruste sobre um processo da Comissão Federal de Comércio que visa impedir a fusão da Tapestry e Capri. O acordo, se aprovado, colocaria seis marcas de moda sob uma única empresa: Tapestry’s Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman com Capri’s Versace, Jimmy Choo e Michael Kors.
Tapestry e Capri anunciaram o acordo de US$ 8,5 bilhões há mais de um ano, mas a FTC entrou com uma ação para bloqueá-lo em abril. Argumentou que as empresas combinadas acabariam com a concorrência e deixariam os consumidores com menos opções de bolsas acessíveis e os funcionários com salários e benefícios piores.
Os advogados da FTC argumentaram esta semana que a fusão prejudicaria os consumidores ao colocar a Coach e a Michael Kors – duas marcas que descreveu como tendo preços semelhantes e muitas vezes competindo cara a cara – sob a mesma empresa. Ambas as marcas vendem diretamente aos clientes em seus sites e em lojas, mas também são comercializadas por lojas que atendem americanos de todas as rendas, incluindo lojas de departamentos. Macy’s e Dillard’svarejistas com desconto como TJ Maxx e lojas outlet.
A Tapestry e a Capri, por outro lado, argumentaram que o acordo lhes permitirá manter-se numa indústria orientada por tendências, onde as marcas mais recentes e as mudanças nos gostos dos consumidores são uma ameaça competitiva. No momento em que as empresas anunciaram o acordo, a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, disse à CNBC que permitirá que a Tapestry alcance mais clientes de todas as faixas etárias e rendas em todo o mundo, especialmente nos mercados de luxo e de alto padrão.
O resultado do caso antitrust poderá moldar as perspectivas para a indústria que fabrica as malas, os óculos e o vestuário que muitos americanos transportam e usam em todo o país. Isso ocorre no momento em que os americanos recusam cada vez mais os preços elevados, após anos de inflação elevada – e a administração Biden visa fusões nos setores de mercearia, tecnologia e vestuário.
Os investidores estão acompanhando de perto o julgamento para saber como ele poderá afetar as ações da Tapestry e da Capri. As ações da Tapestry subiram mais de 13% este ano. Por outro lado, as ações da Capri caíram cerca de 21% este ano.
Aqui estão as principais questões que definiram os primeiros três dias do julgamento, incluindo destaques de alguns dos depoimentos:
Quão acirrada é a concorrência na indústria de bolsas?
Em um mundo em rápida evolução, onde um novo produto pode se tornar a bolsa “it” da moda em um vídeo do TikTok ou no avistamento de uma celebridade, a Tapestry e a Capri argumentam que a concorrência é acirrada – mesmo para os maiores fabricantes de bolsas.
Com a transação os executivos da Tapestry e da Capri argumentaram que a marca poderia competir melhor com a grande variedade de outros varejistas e marcas que os consumidores escolhem desde marcas de moda rápida como Zara e H&M até nomes de luxo europeus como Burberry e LVMHÉ Louis Vuitton.
Um dos principais debates nos tribunais tem girado em torno de quem está Os verdadeiros concorrentes do Coach e de Michael Kors. Eles são os principais rivais um do outro ou competem com um vasto mix de marcas que roubam vendas? A FTC definiu o mercado relevante para duas marcas como “luxo acessível”, um termo que a Tapestry tem utilizado com os seus investidores e conselho de administração para descrever como oferece looks de moda de alta qualidade com melhor valor.
No entanto, os advogados da Tapestry e da Capri recuaram, dizendo que o campo dos rivais está a crescer para incluir mais faixas de preços.
Crevoiserat disse que viu essa dinâmica perto de casa. Lululemonconhecida por suas leggings populares e outras roupas esportivas, é fabricante de bolsas de cintura, uma bolsa tipo pochete com as mãos livres que pode ser enrolada na cintura ou pendurada no corpo. As sacolas têm feito sucesso, principalmente entre os compradores mais jovens.
“O que realmente me dói nisso é que minha filha tem um”, disse ela. “Eles são uma marca significativa.”
Em seu depoimento, Crevoiserat disse que a concorrência não é apenas com outras marcas de bolsas ou moda. Ela disse que a empresa está lutando para atrair consumidores que têm muitas maneiras de gastar seu dinheiro.
“Eles poderiam ir a qualquer lugar”, disse ela. “Eles poderiam comprar calças de ioga ou sair para jantar. É discricionário.”
Durante o julgamento, os advogados exibiram dados do setor provenientes de empresas de pesquisa de mercado e documentos internos, como pesquisas com consumidores e pesquisas sobre a concorrência. A pesquisa não se refere apenas à Tapestry e à Capri, mas também a outras marcas de moda, incluindo Chanel e Rebecca Minkoff.
Os advogados da Tapestry e da Capri argumentaram que a concorrência se intensificou, à medida que os consumidores têm novas formas de fazer compras e as suas preferências de estilo mudam. Por outro lado, os advogados da FTC afirmaram que as empresas combinadas iriam dominar o mercado do “luxo acessível”.
Alguns executivos de outras marcas também testemunharam sobre a situação do setor. Suwon Yang, chefe de merchandising de acessórios e artigos de couro da Chanel, tomou posição na quarta-feira. Ela disse que os clientes compram de muitas marcas, mas a Chanel, em sua própria pesquisa, concentra-se em como ela se compara às linhas de luxo europeias. como Saint Laurent e Hermes. Ela disse que, em sua experiência, Coach, Kate Spade e Michael Kors nunca apareceram em pesquisas com clientes ou em conversas de empresas sobre a concorrência.
Ela também descreveu o rigor do artesanato por trás das bolsas Chanel, que, segundo ela, diferencia a marca e leva a preços de cerca de US$ 5.000 a US$ 11.000 ou até mais. As bolsas são feitas na Itália e na França e, para os artesãos, leva uma década para fabricar bolsas do mais alto nível da empresa.
O acordo prejudicaria os consumidores?
A FTC argumenta que o acordo traria mais choque para os consumidores americanos que já enfrentam preços mais elevados em muitos itens.
Na quarta-feira, o economista Loren Smith, uma das principais testemunhas da FTC, tomou posição e argumentou que a fusão transformaria as empresas combinadas num gigante das bolsas que aumentaria os preços para os compradores e teria poucos motivos para investir em estilos mais elegantes ou em materiais melhores. Smith é consultor baseado em Washington, DC e ex-economista da FTC.
Ele expôs os modelos financeiros e a metodologia que usou para definir o mercado da Tapestry e da Capri, e particularmente da Coach e da Michael Kors, dizendo que eles competem principalmente com outros players de “luxo acessível”, mesmo que seus consumidores comprem com outros marcas mais baratas e mais caras. Ele se concentrou no mercado de bolsas nos EUA e incluiu estilos comuns como bolsas transversais e sacolas nos cálculos.
Em última análise, ele disse que descobriu que a fusão levanta “preocupações competitivas significativas” e a sua simulação indicou que levaria a um aumento médio de preços de 15% a 17% para os produtos da empresa combinada e a uma diminuição na qualidade dos produtos.
Se as duas empresas se tornassem uma só, ele disse que a empresa combinada teria cerca de 58% de participação no mercado de bolsas nos EUA. Ele disse que a Tapestry poderia se safar aumentando os preços das bolsas Michael Kors, já que poderia recuperar as vendas perdidas atraindo um número suficiente dessas bolsas. mesmos compradores para bolsas Coach e Kate Spade.
E ele disse que não precisaria se preocupar tanto, mesmo que a marca de Michael Kors continuasse a ser desafiada.
“Uma vez que eles se unam, se Michael Kors continuar em declínio, parte desse declínio irá beneficiar a marca Coach”, disse ele.
Além disso, disse ele, a indústria de bolsas tem margens de 60% a 80%, um número elevado que torna menos significativo o risco de desviar clientes para outra de suas marcas ou de perder clientes para outras marcas.
Ele estimou que os danos anuais ao consumidor totalizariam US$ 365 milhões por ano devido a uma combinação de aumentos de preços e mercadorias que não seriam tão bem feitas.
Os advogados da Tapestry e da Capri rejeitaram a forma como ele definiu a concorrência, questionaram seus cálculos e disseram que ele não levava em conta os novos hábitos dos compradores, como a possibilidade de comprar uma bolsa Louis Vuitton ou Prada por um preço mais baixo devido ao aumento do preço. mercados de segunda mão.
Eles também argumentaram que Smith está fora de alcance no mercado de bolsas. O advogado da Tapeçaria e Capri observou que ele só comprou uma bolsa antes e sua esposa o instruiu sobre o que comprar.
Por que a Tapestry quis comprar a Capri?
Quando a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, tomou posição na terça-feira, ela disse que seu objetivo para a fusão é simples: colocar mais bolsas nas mãos de mais clientes.
Os advogados das marcas de moda levaram carrinhos com dezenas de bolsas das duas empresas e de concorrentes para o tribunal na segunda-feira, dia em que o julgamento começou. Desde então, uma mistura de executivos e participantes da indústria tomaram posição, incluindo o CEO da Capri, John Idol, e o CEO da Coach, Todd Kahn.
Em seu depoimento na terça-feira, Crevoiserat mostrou algumas bolsas que estavam na sala. Ela falou sobre seus contrastes e como as bolsas ilustram a gama de marcas que a Tapestry possui. Ela disse que a Tapestry se beneficia de ter um portfólio de marcas distintas para atender clientes que compram para diversas ocasiões e têm diferentes sensos de estilo.
Ela exibiu a Coach’s Rogue, uma sacola de couro cor de bordo que um cliente pode usar para levar o que precisa para o escritório. Em seguida, ela ergueu outra bolsa, uma bolsa Kate Spade menor, verde e branca, de aparência mais divertida, feita de tecido e que apareceu em “Emily in Paris” da Netflix.
Capri também tem suas próprias marcas distintas, disse ela.
Documentos internos também apareceram na tela do tribunal, mostrando alguns e-mails e apresentações de slides de um processo de mais de um ano que a Tapestry perseguiu enquanto procurava um alvo de aquisição e deliberava se deveria comprar uma marca ainda emergente ou um player mais estabelecido como Capri. Os nomes de outros alvos de aquisição foram redigidos, mas o codinome de Capri era “Cometa”.
Crevoiserat disse na terça-feira que, se o negócio for fechado, a Tapestry gostaria de fazer crescer todas as suas marcas – especialmente as de Capri, que teve vendas mais fracas nos últimos trimestres.
“Acredito que podemos injetar mais relevância e mais vitalidade nas marcas Capri”, disse ela.
Em vez de operar como uma empresa de cima para baixo, a Tapestry é uma casa de marcas, disse Crevoiserat. Ela acrescentou que Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman têm equipes independentes que selecionam mercadorias, definem preços e moldam o marketing.
Enquanto a FTC levanta questões sobre se o acordo aumentará os preços, ela disse A tapeçaria como um todo oferece benefícios de economia de custos decorrentes de ter mais escala, como fabricar e transportar produtos a preços mais baixos.
Ela disse que essa forma de operar não mudaria. Ela acrescentou que o alto preço para adquirir a Capri só faz sentido se a Tapestry der à marca apoio financeiro e liberdade criativa.
“O acordo simplesmente não funcionaria se todas as marcas não pudessem crescer”, disse ela.
O julgamento antitruste continua na quinta-feira e deve terminar no início da próxima semana. Os advogados da FTC deram a entender que outras testemunhas importantes estão preparadas para testemunhar, incluindo mais executivos da Tapestry e Capri e o homónimo de uma das principais marcas na fusão, o estilista americano Michael Kors.
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