Jaguar? Montadora de luxo defende reformulação controversa da marca em meio à mudança para EVs

A montadora de carros de luxo Jaguar defendeu uma mudança de marca que atraiu críticas generalizadas nas redes sociais esta semana.

A empresa, parte Tata Motors-grupo de propriedade Jaguar Land Rover, lançou um novo logotipo que o fez abandonar sua icônica marca de grande felino “salto” e revelou vídeos promocionais apresentando modelos bem vestidos – mas sem carros.

Em um comunicado, a Jaguar disse que a mídia apresentou sua “nova filosofia criativa dramática”, denominada “Modernismo Exuberante”, que “inspirará os veículos do futuro”.

Os designs geraram dezenas de milhares de respostas em plataformas sociais, incluindo Facebook, Instagram, X e LinkedIn – e a maioria foi negativa.

Alguns criticaram a remoção do imagens de grandes felinos – que aparecem no carro desde 1950 – a escolha da fonte e o fato de que o Jaguar agora terá um estilo JaGUar pela “harmonia visual”, segundo a empresa.

Outros apontaram para o facto de o conteúdo não apresentar quaisquer veículos ou máquinas e descreveram a estética como fora de moda, dadas as campanhas anteriores algo machistas da clássica marca britânica.

“O nosso relançamento da marca Jaguar é uma reinvenção ousada e imaginativa e, como esperado, atraiu atenção e debate”, disse a empresa em resposta a um pedido de comentário.

“Como guardiões orgulhosos de um momento tão marcante na história da Jaguar, preservamos símbolos icônicos e ao mesmo tempo demos um salto dramático”, afirmou a empresa.

“A revelação da marca é apenas o primeiro passo nesta excitante nova era e estamos ansiosos para partilhar mais sobre a transformação da Jaguar nos próximos dias e semanas”.

Gary Jenkins, diretor administrativo da agência de conteúdo No Brainer, disse que se a intenção da montadora era atrair o máximo de atenção possível, “eles certamente conseguiram”.

“Todo mundo tem uma opinião sobre esta reformulação da marca, seja ‘wokeness’, a falta de um carro em qualquer lugar para ser visto no novo vídeo da reformulação da marca, mudanças ousadas e icônicas no logotipo, a perda das tradições da marca, mas também emoção e intriga … As pessoas estão falando sobre a Jaguar, inclusive pessoas fora de sua base de clientes tradicional”, disse ele à CNBC.

A campanha publicitária veio depois que a Jaguar interrompeu no início deste mês todas as vendas de carros novos enquanto se prepara para relançar como uma empresa exclusivamente elétrica em 2026 – parte de uma mudança mais ampla na indústria que está apresentando inúmeros desafios para as montadoras.

Três novos modelos elétricos são esperados da empresa nos próximos anos, incluindo um carro GT de quatro portas espera-se que tenha um preço inicial de seis dígitos. Ele apresentará um novo conceito de design de veículo elétrico na Miami Art Week no próximo mês, visando um novo mercado ultra-rico.

“Precisamos restabelecer nossa marca e com um preço completamente diferente, por isso precisamos agir de forma diferente. Queríamos nos afastar dos estereótipos automotivos tradicionais”, disse o diretor-gerente da Jaguar, Rawdon Glover, ao Financial Times em um comunicado. entrevista publicada sexta-feira.

Glover também condenou “o nível de ódio e intolerância vil” expresso por algumas pessoas que comentaram o vídeo de marketing e negou que tenha sido “acordado”.

Olhar além da sua base existente para um novo público é um risco para a Jaguar; mas o setor de luxo do mercado de luxo tem margens maiores, onde a empresa será obrigada a vender menos unidades para aumentar a lucratividade, disse o comentarista da indústria automotiva Mark Smyth à CNBC.

Gary Jenkins, da No Brainer, observou que a Jaguar já está lutando contra a queda nas vendas no longo prazo e que o mercado de veículos elétricos é hipercompetitivo.

Apesar da Jaguar reportar um aumento anual de 39% 13.528 unidades vendidas no ano até abril de 2024, o número caiu de 81.570 há uma década.

Jenkins disse que a reação à mudança de marca parecia ser esperada pela Jaguar e que o impacto da campanha levará algum tempo para se concretizar.

“Apenas pelas respostas nas redes sociais, fica claro que a equipe de marketing da Jaguar estava pronta para isso… Você pode ver que a equipe foi preparada para responder e estava pronta para a reação, disparando respostas para seguidores intrigados, entusiasmados e enfurecidos do marca em todos os canais”, disse ele.

“Os detratores farão barulho nos próximos dias e semanas, mas a prova de que isso é um sucesso ou não estará nas vendas.”

JaguarLand Rover registrou seu oitavo trimestre consecutivo lucrativo este mês, mesmo que a receita tenha ficado estável em uma base anual no primeiro semestre do ano.