Executivos dizem que os preços estão muito altos

McDonald’s executivos reconheceram na segunda-feira que os clientes consideram os preços da empresa muito altos, já que os consumidores de baixa renda hesitam após anos de inflação alta.

Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da empresa, na segunda-feira, os executivos disseram que estão adotando uma “abordagem forense” para avaliar preços e tentar criar valor. A empresa registrou lucros piores do que o esperado no segundo trimestre, já que as vendas nas mesmas lojas diminuíram em todas as divisões.

“Reconhecemos que em vários grandes mercados, incluindo os EUA, temos uma oportunidade de melhorar a nossa execução de valor. Os consumidores ainda nos reconhecem como líderes em valor em comparação com os nossos principais concorrentes, mas está claro que a nossa lacuna de liderança em valor diminuiu recentemente. Estamos trabalhando para consertar isso com rapidez”, disse o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, na teleconferência de resultados da empresa.

Kempczinski disse que os aumentos de preços fizeram os consumidores reconsiderarem os hábitos de compra.

À medida que os consumidores reduzem os gastos face ao aumento dos preços, as cadeias de fast-food têm tido dificuldade em atrair clientes de baixos rendimentos. Mais de 60% dos entrevistados em uma pesquisa recente da LendingTree disseram que reduziram seus gastos com fast-food porque é muito caro.

Os executivos do McDonald’s, presentes na teleconferência, disseram que os clientes de baixa renda não estão migrando da rede para outros restaurantes fast-food, mas, em vez disso, têm comido fora de casa com menos frequência na maioria dos mercados da empresa em todo o mundo. A empresa viu os consumidores recuarem não apenas nos EUA, mas em todo o mundo, especialmente as famílias nos mercados europeus.

“No final das contas, esperamos que os clientes continuem a sentir o aperto da economia e um custo de vida mais elevado pelo menos nos próximos trimestres neste cenário muito competitivo”, disse o presidente do McDonald’s nos EUA, Joe Erlinger. “Portanto, acreditamos que é fundamental considerarmos esses fatores para aumentar a participação no mercado e retornar ao crescimento sustentável da marca liderado pela contagem de hóspedes”.

O McDonald’s decidiu na semana passada estender sua oferta de refeições no valor de US$ 5 além da janela inicial de quatro semanas, dizendo que trouxe os clientes de volta aos seus restaurantes. Noventa e três por cento dos franqueados da empresa comprometeram-se a estender a oferta ainda mais durante o verão.

25 de junho, dia de lançamento da refeição de US$ 5 do McDonald’s, atraiu 8% mais visitas do que a média de terça-feira de 2024 até agora e o padrão se repetiu nos dias seguintes, à medida que a rede excedeu as médias de visitas diárias acumuladas no ano, de acordo com um relatório de Placer.ai.

Erlinger disse que o número de ofertas de refeições vendidas por US$ 5 superou as expectativas. As taxas foram mais altas entre os consumidores de baixa renda, e o acordo melhorou a percepção da marca em relação à acessibilidade do valor. A oferta também começou a aumentar o número de hóspedes, mas ainda não se traduziu em aumento de vendas, disseram executivos da empresa na teleconferência.

A refeição no valor de US$ 5 foi lançada poucos dias antes do final do segundo trimestre.

“Durante 70 anos lideramos em termos de valor porque é isso que a marca representa e, francamente… temos uma vantagem competitiva subjacente que podemos comprar a um preço mais baixo do que qualquer outra pessoa na nossa indústria”, disse Kempczinski. “A questão é que sabemos como fazer isso. Escrevemos o manual sobre valor e estamos trabalhando com nossos franqueados para fazer os ajustes necessários.”

– Amelia Lucas e Kate Rogers da CNBC contribuíram com reportagens.