Como a Starboard pode ajudar a aumentar o valor do negócio de pele e beleza da Kenvue

Negócios: Kenvue é uma empresa de saúde do consumidor. A empresa atua por meio de três segmentos: Autocuidado, Saúde e Beleza da Pele e Saúde Essencial. As categorias de produtos de autocuidado incluem cuidados com a dor; alergia a tosse e resfriado; e “outros cuidados pessoais”. As categorias de produtos do segmento Saúde e Beleza da Pele incluem cuidados faciais e corporais e cabelos, sol e outros. As categorias de produtos do segmento Essential Health incluem cuidados bucais, cuidados com o bebê e outros cuidados essenciais de saúde. Seu portfólio diferenciado de marcas inclui Tylenol, Neutrogena, Listerine, Johnson’s, Band-Aid, Aveeno, Zyrtec e Nicorette. A empresa vende e distribui seu portfólio de produtos em mais de 165 países em suas quatro regiões. As quatro regiões consistem em América do Norte, Ásia-Pacífico (APAC), Europa, Oriente Médio e África (EMEA) e América Latina (LATAM).

Sobre Em 21 de outubro, surgiu a notícia de que a Starboard Value assumiu uma posição em Kenvue. A empresa acredita que há uma oportunidade de melhorar o crescimento das receitas e das margens no segmento de Saúde e Beleza da Pele.

Kenvue é uma empresa de saúde do consumidor especializada em Autocuidado, Saúde e Beleza da Pele e Saúde Essencial, com marcas de classe mundial que são sinônimos dessas três categorias, como Tylenol, Neutrogena e Neosporin. A empresa foi desmembrada da Johnson & Johnson em maio de 2023, o que, segundo todos os relatos, parecia uma jogada inteligente da administração, uma vez que o setor de saúde do consumidor não tinha sinergias com as principais competências da J&J em produtos farmacêuticos e de tecnologia médica. Juntamente com o facto de a saúde do consumidor representar apenas 16% das vendas totais da J&J antes da rotação, era difícil argumentar contra o mérito desta separação que agora permite a uma empresa separada dar prioridade a estas grandes marcas e negócios.

A Kenvue tem lutado com o seu crescimento orgânico de uma forma que parece não ter esperado. A empresa perdeu sua orientação pós-spin para o ano fiscal de 23 para crescimento orgânico em 75 pontos base, mesmo depois de reduzir anteriormente sua orientação em 25 pontos base. Kenvue espera uma taxa composta de crescimento anual de 3,3%, em comparação com uma mediana de 4% para os pares. Esta não é uma grande diferença, mas um problema que pode ser facilmente identificado e corrigido. O Self Care apresentou um ano forte, com crescimento orgânico de 8,4%, e a Essential Health cresceu acima das expectativas, com crescimento orgânico de 3,6%, portanto, esses setores não são o problema. O desafio para a empresa está em Skin Health and Beauty, que apresentou apenas 1,8% de crescimento orgânico, apesar dos pares terem crescido 4,4% entre CY19 e CY23. Se você tirasse a Saúde e Beleza da Pele de cena, o crescimento orgânico da Kenvue do ano fiscal de 19 ao ano fiscal de 23 teria sido de 5,1%, superando significativamente o crescimento consolidado do mercado de 4%.

O caminho da Starboard para a criação de valor envolve a adoção de uma estratégia de “marketing first” pela administração e a adoção do marketing omnicanal e digital. A Skin Health and Beauty provou ser um negócio de marketing cujo crescimento pode ser grandemente auxiliado pelas mídias sociais. Isso pode tornar o marketing uma ferramenta extremamente poderosa e lucrativa para empresas que sabem utilizá-lo. Aquisição da CeraVe pela L’Oreal em 2017 serve como um forte exemplo disso. Depois de adquirir a CeraVe por US$ 1,3 bilhão, a L’Oreal lançou uma campanha de marketing digital hiperfocada que incluía material publicitário icônico, como o espirituoso “Michael Cera Ve“Campanha. Embora possa parecer bobo, essas estratégias realmente funcionam: basta olhar para o crescimento de vendas da CeraVe de 10 vezes nos primeiros cinco anos após a aquisição. A Starboard planeja enfrentar os problemas com o negócio de Saúde e Beleza da Pele de frente, como parece ser o principal obstáculo que impede a Kenvue de criar um imenso valor para os accionistas. Não há dúvida sobre a força das marcas e produtos da Kenvue neste sector – realçados por duas estrelas brilhantes, Neutrogena e Aveeno – que continuam a ser altamente conceituados e amplamente adquiridos. um melhor plano de marketing não só aumentará o faturamento da Skin Health and Beauty, mas também deverá melhorar as margens operacionais, que atualmente são de 12% contra uma mediana de 17% entre pares.

A Kenvue parece já estar avançando em direção a esse modelo de negócios, pois aumentou os gastos com publicidade no ano fiscal de 24 para 11,1% das vendas, em comparação com 8,7% no ano fiscal de 23. Este aumento orçamental reflecte uma mudança em direcção a uma abordagem de “marketing em primeiro lugar”, particularmente através das redes sociais, como evidenciado pelo recente lançamento do produto Neutrogena Collagen Bank. Primeiro, a empresa apresentou o produto no TikTok antes da distribuição na loja. Em seguida, fez parceria com a grande celebridade Hailee Steinfeld para ser a cara do produtoque atualmente tem mais de 25 milhões de seguidores nas redes sociais. Por último, a empresa o apresentou nas primeiras entradas da tendência de beleza do Collagen Bank.

No que diz respeito às campanhas ativistas, existem dois extremos. Há campanhas hercúleas e pesadas, onde o activista entra em pressão por uma revisão completa do conselho de administração, da alocação de capital, da equipa de gestão e das operações. Depois, há a campanha “empurrar as portas abertas” – situações em que o ativista e a empresa estão alinhados, há caminhos claros para a criação de valor e o envolvimento é construtivo. Ao que tudo indica, esta situação é a última. Kenvue tem um negócio sólido com marcas icônicas e um segmento de baixo desempenho em Saúde e Beleza da Pele. A Starboard acredita que isso pode ser remediado adotando uma cultura orientada para o marketing, e isso já está acontecendo. A administração se comprometeu a priorizar o marketing. Eles já começaram a promover uma mentalidade de marketing em primeiro lugar, com aumento de campanhas nas redes sociais e parcerias com celebridades. A Starboard não fez nenhuma exigência pública de representação no conselho e esperamos que eles monitorem o progresso da Kenvue como acionista ativo antes de tomar qualquer decisão a esse respeito. No entanto, a empresa não tem muito tempo de sobra, já que a janela de nomeação de diretores é entre 11 de novembro e 11 de dezembro. É possível que a Starboard nomeie alguns diretores apenas para preservar seus direitos enquanto conversa com a administração e monitora. o progresso.

Ken Squire é fundador e presidente do 13D Monitor, um serviço de pesquisa institucional sobre ativismo de acionistas, e fundador e gestor de portfólio do 13D Activist Fund, um fundo mútuo que investe em um portfólio de investimentos ativistas 13D.