Compradores do lado de fora de uma loja Target antes da Black Friday, em Clifton, Nova Jersey, 26 de novembro de 2024.
Victor J. Azul | Bloomberg | Imagens Getty
À medida que a época natalícia aquece, os retalhistas estão a ter uma nova oportunidade para atrair até os compradores mais seletivos e persuadi-los a comprar artigos discricionários, como roupas de festa, maquilhagem ou brinquedos.
Mas a temporada de gastos livres não está elevando as vendas para todos.
Os relatórios de lucros dos retalhistas das últimas duas semanas ilustraram uma divisão acentuada entre as marcas que estão a ganhar vendas e as que estão a perder.
Alvo, Kohl’s e Melhor compra cada um relatou resultados decepcionantes no terceiro trimestre, já que os acordos de férias antecipadas não conseguiram impulsionar significativamente seus negócios. Por outro lado, Wal-Mart, Artigos esportivos de Dick e Abercrombie & Fitch registraram fortes vendas em seus trimestres mais recentes.
Os relatórios surgem após um período de mais de dois anos de inflação nos EUA, que fez com que os consumidores se tornassem selectivos quanto aos gastos, ao mesmo tempo que equilibravam os preços mais elevados em produtos alimentares, habitação, refeições em restaurantes e muito mais. Esses padrões persistiram, mesmo com a inflação a arrefecer, forçando os retalhistas a trabalhar mais para que os clientes abrissem as suas carteiras.
Os consumidores exigentes tornaram ainda mais acentuado o abismo entre os retalhistas bem-sucedidos e os que estão em dificuldades no início da época de compras natalícias, disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData Retail.
“As pessoas ainda estão gastando, mas talvez não tenham tanto para gastar”, disse ele. “Então, em vez de comprar cinco coisas, eles podem estar comprando três coisas. E nesse ambiente, é fácil dizer: ‘Bem, onde não vou comprar coisas? Quem vou eliminar?’ E eles eliminarão os varejistas fracos.”
Definindo expectativas
Espera-se que os gastos com férias em Novembro e Dezembro aumentem entre 2,5% e 3,5% em comparação com 2023 e fiquem entre 979,5 mil milhões de dólares e 989 mil milhões de dólares, de acordo com a National Retail Federation, um grupo de comércio retalhista. Esse é um aumento menor ano após ano do que o salto de 3,9% da temporada de férias de 2022 para 2023, quando os gastos totalizaram US$ 955,6 bilhões. Os números da NRF excluem concessionários de automóveis, postos de gasolina e restaurantes.
No entanto, as previsões dos retalhistas para o trimestre de férias variaram bastante. Dick’s e Abercrombie ambos aumentaram suas perspectivas para o ano inteiro esta semana e disseram que esperam uma forte temporada de compras natalinas.
“Vimos uma forte resposta antecipada às nossas ofertas de fim de ano e estamos prontos e entusiasmados para que o período de pico de vendas comece a acelerar esta semana”, disse o diretor de operações da Abercrombie, Scott Lipesky, na teleconferência de resultados da empresa na terça-feira.
Nordström e Wal-Mart deu uma nota mais cautelosa.
Na teleconferência de resultados da Nordstrom na terça-feira, o CEO Erik Nordstrom disse que o proprietário da loja de departamentos percebeu tendências de compras mais lentas no final de outubro e as considerou em sua previsão. A empresa ofereceu um ajuste moderado da orientação, elevando o limite inferior de sua previsão de vendas, apesar de superar as expectativas de vendas de Wall Street para o terceiro trimestre.
O diretor financeiro do Walmart, John David Rainey, disse à CNBC que as férias “começaram muito bem”, mas que os consumidores ainda estão sendo cuidadosos com os gastos e esperando por preços melhores.
No entanto, o grande retalhista aumentou a sua previsão de vendas e os seus resultados reflectiram uma mudança promissora nas tendências. Pelo segundo trimestre consecutivo, as vendas de mercadorias em geral do Walmart – itens fora do departamento de mercearia ou dos corredores de utensílios domésticos – aumentaram ano após ano. Antes disso, as vendas de mercadorias em geral diminuíram durante 11 trimestres consecutivos.
Rainey disse que a oscilação provavelmente reflete tanto o alívio das pressões inflacionárias sobre as famílias à medida que os preços dos alimentos caem, bem como a capacidade da própria empresa de vender mais itens discricionários à medida que adiciona mais itens ao seu site por meio de seu mercado de terceiros.
Target e Kohl’s tiveram previsões pessimistas. A Kohl’s alertou que terá uma queda nas vendas mais profunda do que o esperado e anunciou uma mudança de CEO antes da crucial temporada de compras.
A Target disse que espera que as vendas comparáveis para o trimestre de férias sejam praticamente estáveis. Essa métrica inclui vendas no site da Target e em lojas abertas há pelo menos 13 meses.
Mesmo com sua previsão medíocre, a Target enfatizou as maneiras pelas quais está tentando atrair a atenção e o dinheiro dos consumidores. Em uma teleconferência de resultados em 20 de novembro, o diretor comercial Rick Gomez disse que a Target venderia mais de 150 itens inspirados no filme “Wicked” da Universal, incluindo roupas, alimentos, itens de beleza e brinquedos. Também lançará um vinil e um livro exclusivos para os fãs de Taylor Swift na Black Friday.
A Target também se apoiará em uma tática de varejo testada e comprovada para tentar direcionar o tráfego: reduzirá os preços de 2.000 itens adicionais para a temporada de férias, depois de reduzi-los em 5.000 itens no início deste ano.
Desejos e necessidades
Saunders, da GlobalData, disse que a Target, a Kohl’s e lojas de departamentos como a Macy’s estão em uma situação mais difícil nesta temporada de festas, já que vendem mais desejos do que necessidades.
Os clientes estão “mais inclinados a experiências” este ano e querem comprar presentes que tenham valor prático.
“Os joguinhos estúpidos, as meias inovadoras e outras coisas – essas são as áreas em que as pessoas estão realmente cortando um pouco porque são apenas compras sem sentido, e as pessoas não querem desperdiçar dinheiro, mesmo que seja apenas para um presente.” ele disse. “Eles querem que os presentes sejam úteis e relevantes.”
Algumas empresas podem ter comprado muito estoque no início da temporada de compras – ou a combinação errada de itens. Na Kohl’s, por exemplo, Saunders disse que viu muitas roupas e pequenos eletrodomésticos, como cafeteiras e fritadeiras, em exposição enquanto o varejista se prepara para a Black Friday. Se os compradores não comparecerem com força total, esses itens podem acabar na prateleira de liquidação.
“Estou apenas olhando para isso e pensando: ‘Será que isso vai ser vendido?’”, Disse ele. “Porque você ainda não está recebendo tráfego de pedestres nas lojas. Então, por que isso vai mudar na Black Friday?”
Marshal Cohen, consultor-chefe de varejo da empresa de pesquisa de mercado Circana, disse que a fórmula vencedora nesta temporada de férias será o valor, não apenas com preços mais baixos, mas também com a percepção de “o melhor custo-benefício” com itens que tenham novidade ou qualidade.
E, acrescentou, os retalhistas já estão a apontar factores externos para culpar caso a época natalícia seja desanimadora.
“Todos os anos, os retalhistas posicionam-se sempre para ter uma boa razão para não atingirem os seus números”, disse Cohen. “Então, quando eles falam sobre o clima, ou falam sobre uma greve nas docas, ou falam sobre questões da cadeia de abastecimento, tem mais a ver com o fato de que estão protegendo a aposta de que podem ter alguns desafios pela frente.”
“Eu sempre digo: ‘OK, aí vem a desculpa este ano. Qual será?'”
Divulgação: A Comcast é a controladora da CNBC e da NBCUniversal. A NBCUniversal distribuiu “Wicked”.
— Gabrielle Fonrouge da CNBC contribuiu para este relatório.
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