Jeff Bezos, reunião de café do fundador da Costco ajudou a reviver a Amazon

Após 30 anos no mercado, a Amazon é um gigante de US$ 2 trilhões e um dos maiores varejistas do mundo.

Mas em 2001, a sua própria sobrevivência ficou em dúvida depois do rebentamento da bolha das pontocom e da queda das ações da Amazon em 90%. Alguns críticos acreditavam que a Amazon estava fadada a nunca se recuperar, mas o fundador Jeff Bezos mudou a situação – com alguns conselhos úteis de Jim Sinegal, fundador do varejista rival Costco.

Naquele ano, Bezos encontrou Sinegal para tomar um café em um Starbucks dentro de uma Barnes & Noble perto dos escritórios da Amazon em Bellevue, Washington, de acordo com o livro de 2013 “A loja de tudo”, do jornalista Brad Stone. Bezos queria falar sobre o uso da Costco como fornecedor atacadista de alguns produtos, mas a principal conclusão da reunião acabou envolvendo estratégias de preços.

Sinegal explicou como a Costco poderia vender tantos produtos “muito baratos”, eliminando custos desnecessários e mantendo relacionamentos sólidos com fornecedores para garantir os melhores negócios em produtos a granel, escreveu Stone. Esses preços baixos foram fundamentais para fazer com que os clientes pagassem pela adesão anual da Costco, que representa a maior parte do lucro bruto da empresa.

“A taxa de adesão é uma dor única, mas é reforçada toda vez que os clientes entram e veem televisores de 47 polegadas que custam duzentos dólares a menos do que em qualquer outro lugar”, disse Sinegal a Bezos, segundo Stone. “Isso reforça o valor do conceito. Os clientes sabem que encontrarão produtos realmente baratos na Costco.”

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A abordagem da Costco era que “o valor supera tudo” e sempre trabalharia duro para garantir que entregasse valor suficiente para manter os clientes satisfeitos, enfatizou Sinegal. Falando com Stone sobre o livro, Sinegal observou que acreditava que “Jeff olhou para [that approach] e pensei que isso seria algo que se aplicaria ao seu negócio também.”

Bezos nunca creditou publicamente a reunião com Sinegal por inspirar qualquer uma das estratégias de preços da Amazon, mas Stone escreveu que Bezos convocou uma reunião na Amazon poucos dias depois de se reunir com Sinegal. O tema: a estratégia de preços “incoerente” da Amazon e a necessidade de cumprir a promessa da empresa de sempre ter preços mais baixos do que seus concorrentes, segundo Stone, que entrevistou executivos da Amazon presentes.

Naquele verão, a Amazon reduziu os preços de alguns de seus principais produtos – livros, músicas e vídeos – descontando-os em até 30%em alguns casos. “Existem dois tipos de empresas: as que trabalham para aumentar os preços e as que trabalham para baixá-los”, disse Bezos na época, segundo o O jornal New York Times. A Amazon, acrescentou Bezos, sempre pretenderá ser o segundo tipo de empresa.

As vendas recuperaram no final de 2001, quando a Amazon registou o seu primeiro trimestre lucrativo. Bezos atribuiu a recuperação aos preços mais baixos e prometeu eliminar custos desnecessários para possibilitar mais descontos, informou o Times – uma estratégia semelhante à da Costco.

“Tivemos um ótimo quarto trimestre. Estamos extremamente orgulhosos disso. E o que realmente impulsionou isso foram os preços mais baixos para os clientes…” Bezos disse à Fox News em janeiro de 2002. “Sempre tivemos preços baixos, mas forçar isso um pouco mais teve um grande impacto em nossos resultados.”

Alguns anos depois, em 2005, a Amazon lançou seu próprio programa de adesão, o Amazon Prime, oferecendo preços com desconto e frete grátis em pedidos para membros que pagassem uma taxa antecipada. Em um Carta de 2016 aos acionistas da AmazonBezos descreveu a ideia por trás do Prime usando uma linguagem que lembra Sinegal e Costco: “Queremos que o Prime tenha um valor tão bom que você seria irresponsável se não fosse um membro.”

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