Os ganhos fortes da Gap e da Foot Locker não significam um retorno do consumidor

Os maiores vencedores do retalho durante os lucros do primeiro trimestre não estão a prosperar porque os consumidores estão subitamente a gastar mais em bens discricionários – é porque estão a ter um bom desempenho e os compradores com pouco dinheiro estão a escolhê-los em vez dos concorrentes.

Se há uma conclusão a retirar dos resultados publicados pelos maiores retalhistas dos EUA nas últimas semanas, é que os consumidores ainda estão a gastar – mas a ser muito mais seletivos sobre onde.

Sentindo o peso de uma inflação persistente, de taxas de juro elevadas e de uma economia que parece mais difícil do que realmente pode ser, os consumidores estão a dar prioridade a compras que tenham a combinação certa de valor, conveniência e diversão.

Empresas como Abercrombie & Fitch, Empresas TJX e Brecha impressionaram Wall Street com seus resultados, enquanto outros gostam Kohl’s, Águia americana e Alvo decepcionado.

Pegue a lacuna e Armário para pés – dois vencedores improváveis ​​​​que divulgaram resultados na quinta-feira. Ambos os varejistas estão no meio de planos ambiciosos de recuperação e apresentam desempenho melhor do que o esperado devido às novas estratégias que implementaram.

A Gap registrou vendas comparáveis ​​positivas para todas as suas quatro marcas – Athleta, Old Navy, Banana Republic e sua bandeira homônima – pela primeira vez em “muitos anos”, superando as expectativas de Wall Street em todos os níveis, disse a empresa. A

Durante anos, a Gap vinha perdendo participação de mercado para concorrentes agitados. Mas sob o comando do novo CEO Richard Dickson, o guru do marketing responsável por reviver a franquia Barbie, a cadeia de vestuário concentrou-se no rigor financeiro, na narrativa da marca e no desenvolvimento de produtos. Em menos de um ano, as vendas e os lucros da Gap melhoraram significativamente e as suas marcas estão a começar a fazer parte novamente do debate cultural.

Há algumas semanas, a atriz Anne Hathaway foi a uma festa da Bulgari usando um vestido camisa branco da Gap desenhado pelo novo diretor criativo da empresa, Zac Posen. Criticamente, a Gap entregou o vestido de US$ 158 aos consumidores e ele se esgotou em poucas horas. Essa combinação de marketing e lançamentos de produtos exclusivos é o que faltava há muito tempo na Gap e o que os concorrentes já vinham fazendo.

A Foot Locker declinou nos últimos anos, mas com a combinação certa de novas estratégias e um pouco de sorte, a sua recuperação está a dar sinais de vida.

Sob a liderança da CEO Mary Dillon, a Foot Locker trabalhou para mudar suas lojas, onde realiza mais de 80% de suas vendas. Tentou criar não só uma melhor experiência de compra para os consumidores, mas também um lugar melhor para as suas marcas parceiras críticas.

Em vez de duas paredes de calçados com marcas concorrentes misturadas, a Foot Locker está mudando sua frota para que as marcas tenham seus próprios displays exclusivos. Seu novo conceito de “loja do futuro” em um shopping de Nova Jersey que dá vida a essa estratégia se tornou sua loja de melhor desempenho na América do Norte em apenas algumas semanas, disse Dillon à CNBC, acrescentando que as marcas estão entusiasmadas com o novo design.

A mudança não poderia ter acontecido em melhor hora. Após anos de implementação da estratégia da Nike de eliminar os grossistas e vender directamente aos consumidores, o retalhista está a aperceber-se de que foi longe demais e está agora a mudar de rumo.

Com lojas renovadas e melhores exibições de produtos, os consumidores também estão convertendo mais e pagando o preço integral – até mesmo os compradores de baixa renda da Foot Locker.

“Nosso consumidor… essa é uma categoria que é muito importante para eles. Então, quando as pessoas têm renda discricionária, ela pode ser limitada, mas você vai priorizar onde gasta, certo?” disse Dillon. “Estamos provando que as pessoas estão dispostas a gastar o preço total, mas é preciso ter os produtos certos e servi-los de uma forma que os torne atraentes, certo? É aí que toda a experiência do cliente realmente importa.”

Em outro lugar, Artigos esportivos de Dick publicou um sólido relatório do primeiro trimestre na quarta-feira, com os executivos afirmando que os preços médios de venda e as transações aumentaram e que não viram sinais de que os consumidores estão negociando opções mais baratas. No entanto, isso pode não significar que os compradores estejam a gastar de forma mais ampla: a Dick’s é há muito considerada a melhor operadora da sua classe, oferecendo uma experiência de compra sólida, o que significa que pode ganhar mesmo quando os consumidores são exigentes com os seus gastos.

Dois varejistas que não tiveram ótimos trimestres – Águia americana e Kohl’s – conte uma história de execução inadequada ou de perda de tendências.