Como a Starboard pode ajudar a aumentar o valor do negócio de pele e beleza da Kenvue

Negócios: Kenvue é uma empresa de saúde do consumidor. A empresa atua por meio de três segmentos: Autocuidado, Saúde e Beleza da Pele e Saúde Essencial. As categorias de produtos de autocuidado incluem cuidados com a dor; alergia a tosse e resfriado; e “outros cuidados pessoais”. As categorias de produtos do segmento Saúde e Beleza da Pele incluem cuidados faciais e corporais e cabelos, sol e outros. As categorias de produtos do segmento Essential Health incluem cuidados bucais, cuidados com o bebê e outros cuidados essenciais de saúde. Seu portfólio diferenciado de marcas inclui Tylenol, Neutrogena, Listerine, Johnson’s, Band-Aid, Aveeno, Zyrtec e Nicorette. A empresa vende e distribui seu portfólio de produtos em mais de 165 países em suas quatro regiões. As quatro regiões consistem em América do Norte, Ásia-Pacífico (APAC), Europa, Oriente Médio e África (EMEA) e América Latina (LATAM).

Sobre Em 21 de outubro, surgiu a notícia de que a Starboard Value assumiu uma posição em Kenvue. A empresa acredita que há uma oportunidade de melhorar o crescimento das receitas e das margens no segmento de Saúde e Beleza da Pele.

Kenvue é uma empresa de saúde do consumidor especializada em Autocuidado, Saúde e Beleza da Pele e Saúde Essencial, com marcas de classe mundial que são sinônimos dessas três categorias, como Tylenol, Neutrogena e Neosporin. A empresa foi desmembrada da Johnson & Johnson em maio de 2023, o que, segundo todos os relatos, parecia uma jogada inteligente da administração, uma vez que o setor de saúde do consumidor não tinha sinergias com as principais competências da J&J em produtos farmacêuticos e de tecnologia médica. Juntamente com o facto de a saúde do consumidor representar apenas 16% das vendas totais da J&J antes da rotação, era difícil argumentar contra o mérito desta separação que agora permite a uma empresa separada dar prioridade a estas grandes marcas e negócios.

O caminho da Starboard para a criação de valor envolve a adoção de uma estratégia de “marketing first” pela administração e a adoção do marketing omnicanal e digital. A Skin Health and Beauty provou ser um negócio de marketing cujo crescimento pode ser grandemente auxiliado pelas mídias sociais. Isso pode tornar o marketing uma ferramenta extremamente poderosa e lucrativa para empresas que sabem utilizá-lo. Aquisição da CeraVe pela L’Oreal em 2017 serve como um forte exemplo disso. Depois de adquirir a CeraVe por US$ 1,3 bilhão, a L’Oreal lançou uma campanha de marketing digital hiperfocada que incluía material publicitário icônico, como o espirituoso “Michael Cera Ve“Campanha. Embora possa parecer bobo, essas estratégias realmente funcionam: basta olhar para o crescimento de vendas da CeraVe de 10 vezes nos primeiros cinco anos após a aquisição. A Starboard planeja enfrentar os problemas com o negócio de Saúde e Beleza da Pele de frente, como parece ser o principal obstáculo que impede a Kenvue de criar um imenso valor para os accionistas. Não há dúvida sobre a força das marcas e produtos da Kenvue neste sector – realçados por duas estrelas brilhantes, Neutrogena e Aveeno – que continuam a ser altamente conceituados e amplamente adquiridos. um melhor plano de marketing não só aumentará o faturamento da Skin Health and Beauty, mas também deverá melhorar as margens operacionais, que atualmente são de 12% contra uma mediana de 17% entre pares.

A Kenvue parece já estar avançando em direção a esse modelo de negócios, pois aumentou os gastos com publicidade no ano fiscal de 24 para 11,1% das vendas, em comparação com 8,7% no ano fiscal de 23. Este aumento orçamental reflecte uma mudança em direcção a uma abordagem de “marketing em primeiro lugar”, particularmente através das redes sociais, como evidenciado pelo recente lançamento do produto Neutrogena Collagen Bank. Primeiro, a empresa apresentou o produto no TikTok antes da distribuição na loja. Em seguida, fez parceria com a grande celebridade Hailee Steinfeld para ser a cara do produtoque atualmente tem mais de 25 milhões de seguidores nas redes sociais. Por último, a empresa o apresentou nas primeiras entradas da tendência de beleza do Collagen Bank.

No que diz respeito às campanhas ativistas, existem dois extremos. Há campanhas hercúleas e pesadas, onde o activista entra em pressão por uma revisão completa do conselho de administração, da alocação de capital, da equipa de gestão e das operações. Depois, há a campanha “empurrar as portas abertas” – situações em que o ativista e a empresa estão alinhados, há caminhos claros para a criação de valor e o envolvimento é construtivo. Ao que tudo indica, esta situação é a última. Kenvue tem um negócio sólido com marcas icônicas e um segmento de baixo desempenho em Saúde e Beleza da Pele. A Starboard acredita que isso pode ser remediado adotando uma cultura orientada para o marketing, e isso já está acontecendo. A administração se comprometeu a priorizar o marketing. Eles já começaram a promover uma mentalidade de marketing em primeiro lugar, com aumento de campanhas nas redes sociais e parcerias com celebridades. A Starboard não fez nenhuma exigência pública de representação no conselho e esperamos que eles monitorem o progresso da Kenvue como acionista ativo antes de tomar qualquer decisão a esse respeito. No entanto, a empresa não tem muito tempo de sobra, já que a janela de nomeação de diretores é entre 11 de novembro e 11 de dezembro. É possível que a Starboard nomeie alguns diretores apenas para preservar seus direitos enquanto conversa com a administração e monitora. o progresso.

Ken Squire é fundador e presidente do 13D Monitor, um serviço de pesquisa institucional sobre ativismo de acionistas, e fundador e gestor de portfólio do 13D Activist Fund, um fundo mútuo que investe em um portfólio de investimentos ativistas 13D.