O streaming está ficando mais caro para os consumidores. Aqui está o porquê

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O streaming está finalmente começando a dar frutos para as empresas de mídia, mas há um porém: para chegar lá, os consumidores enfrentam custos de assinatura mais elevados e aumentos de preços cada vez mais frequentes.

Empresas de mídia tradicionais entraram no mercado de streaming com foco em ganhar assinantes e competir com líderes da categoria Netflix à medida que os pacotes tradicionais de TV a cabo perdem clientes. Agora, em busca de retorno sobre seus investimentos em conteúdo, Disney, Descoberta da Warner Bros. e outros buscam lucros contínuos.

Suas estratégias incluem o lançamento de modelos mais baratos e apoiados por anúncios; lançamento de pacotes de plataforma; e reprimir o compartilhamento de senhas, mas os aumentos de preços mostraram resultados mais imediatos em termos de lucratividade.

“Os anos de priorização do crescimento de usuários com preços baixos acabaram”, disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester.

A Disney disse na semana passada que seus serviços combinados de streaming – Disney+, Hulu e ESPN+ – foram lucrativos pela primeira vez durante o terceiro trimestre fiscal. Embora a empresa tenha adicionado novos assinantes, esse marco se deveu em grande parte aos aumentos de preços.

O CEO Bob Iger disse durante uma teleconferência de resultados que a Disney “ganhou” seu preço no mercado devido às contribuições criativas da empresa e às melhorias de produtos. Ele observou que, com os aumentos de preços anteriores, a empresa não viu um número “significativo” de saídas de clientes.

“Quando olhamos para o nosso portfólio… vemos um crescimento no consumo e na popularidade das nossas ofertas, o que nos dá a alavancagem de preços que acreditamos ter”, disse Iger.

Preços crescentes

Os principais serviços de streaming passaram por uma série de aumentos e mudanças de preços ao longo dos últimos anos.

Apenas nos últimos cinco meses, quatro streamers anunciaram aumentos de preços: Warner Bros. Comcast Pavão, Disney e Paramount.

Antes dos lucros, a Disney anunciou que está aumentando os preços de streaming em US$ 1 a US$ 2 por mês para Hulu, Disney+ e ESPN+.

Semelhante à Disney, Paramount Mundial disse na semana passada em sua teleconferência de resultados trimestrais que seu negócio de streaming, centrado no principal serviço Paramount +, alcançou lucratividade.

A Paramount observou na teleconferência que a receita média global por usuário cresceu 26% para Paramount+, o que refletiu um aumento de preço durante o terceiro trimestre de 2023. Enquanto isso, aumentos adicionais de preços para Paramount+ entram em vigor este mês, e a empresa espera ver um impacto financeiro impacto para isso durante o quarto trimestre.

Embora o Peacock da Comcast oferecesse uma assinatura anual por tempo limitado por US$ 19,99 antes das Olimpíadas, a empresa aumentou o custo mensal do nível de suporte de anúncios em US$ 2 neste verão, marcando seu segundo aumento de preço do ano. A Warner Bros. Discovery também aumentou o custo do Max sem anúncios em US$ 1 por mês em junho.

“Durante uma década no streaming, uma quantidade extremamente valiosa de conteúdo de qualidade foi distribuída bem abaixo do valor justo de mercado. E acho que isso está em processo de correção”, disse o chefe financeiro da Warner Bros. Discovery, Gunnar Wiedenfels, durante uma conferência do setor na última semana. ano. “Vimos aumentos de preços essencialmente em todo o conjunto competitivo.”

Quando a Disney reportou um aumento de receitas no seu trimestre mais recente, foi impulsionado principalmente por preços de subscrição mais elevados, disse Proulx da Forrester, uma vez que o crescimento do número de utilizadores e a receita publicitária por si só não sustentarão a rentabilidade.

Isso coloca um pouco o fardo do crescimento das receitas sobre os ombros dos consumidores, disse ele. E os usuários estão sentindo a pressão.

Num inquérito realizado a 3.000 consumidores, 90% concordaram que as subscrições de streaming de vídeo estão a aumentar os seus preços com mais frequência do que no passado, de acordo com a Hub Entertainment Research.

Suporte de anúncios

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Enquanto isso, as empresas estão empurrando os consumidores para níveis apoiados por anúncios – que muitas vezes são mais baratos do que o streaming sem comerciais – em uma tentativa de atrair mais anunciantes, disse Proulx.

E muitos desses consumidores estão optando por essa opção.

“Esperamos um crescimento significativo à medida que mais assinantes optam pelo nível ad-lite, que representou mais de 40% das adições brutas globais no último trimestre”, disse Wiedenfels, da Warner Bros. Discovery, durante a teleconferência de resultados da semana passada. Ad Lite faz referência ao nível de assinatura mais barato do Max

As empresas de mídia notaram que a publicidade para streaming cresceu. A Warner Bros. Discovery disse durante sua teleconferência sobre os lucros do segundo trimestre que a receita de anúncios em streaming dobrou ano após ano.

Da mesma forma, a receita de publicidade cresceu 16% no segundo trimestre da Paramount, impulsionada pela Paramount+ e pela Pluto TV, segundo a empresa.

No Peacock, 75% dos assinantes estavam na camada suportada por anúncios em fevereiro do ano passado, de acordo com pesquisa da Antena. Na época, era a maior participação de qualquer um dos principais streamers, seguido pelo Hulu com 57% e Paramount+ com 43%. As empresas de streaming normalmente não divulgam a divisão das assinaturas por nível.

“O nível de publicidade para todas essas empresas é atraente porque elas podem lucrar tanto com as receitas publicitárias quanto com a taxa de assinatura do nível de publicidade”, disse Tim Nollen, analista sênior de tecnologia de mídia da Macquarie.

Os executivos da Netflix se irritaram com a publicidade por algum tempo, mas mudaram em 2022 após uma desaceleração no crescimento de assinantes. A empresa também rejeitou recentemente seu plano básico mais barato e sem anúncios – deixando os consumidores com a escolha de uma opção com suporte de anúncios de US$ 6,99 ou dois planos sem anúncios que custam US$ 15,49 ou US$ 22,99.

O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, disse na teleconferência de resultados do segundo trimestre da empresa que o nível de anúncios torna a Netflix mais acessível aos usuários devido ao baixo preço inicial. Para ambos os níveis, quando se trata de aumentar os preços, Sarandos disse que a Netflix pretende aumentar o valor e o envolvimento antes de os assinantes pagarem mais.

Geralmente, os consumidores de streaming com preços reduzidos estão dispostos a tolerar anúncios para pagar taxas de assinatura mais baixas, de acordo com a pesquisa da Forrester. Ainda assim, as camadas de anúncios não estão imunes a aumentos de preços. Disney+ agora está aumentando os preços de seu plano apoiado por anúncios, por exemplo.

A Disney adotou uma abordagem única para lançar seu nível de anúncios em dezembro de 2022, dando aos assinantes existentes a opção de pagar US$ 3 adicionais por mês ou aceitar anúncios. Quase 95% dos assinantes do plano premium Disney+ pagaram para manter o streaming sem anúncios, de acordo com a Antenna.

A Warner Bros. Discovery disse em uma teleconferência de resultados que sofreu menos perdas de clientes do que o esperado em julho, após o aumento de US$ 1 no preço do streaming sem anúncios.

“Até que haja um êxodo em massa de usuários, a Disney (e outros) continuarão a aumentar os preços”, disse Proulx.

Manter assinantes

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Há uma coisa importante que funciona a favor dos streamers: em todas as plataformas, os usuários muitas vezes não estão dispostos a sacrificar o conteúdo desejado, mesmo quando os custos sobem, disse Jon Giegengack, fundador da Hub Entertainment Research.

No entanto, o custo total do streaming às vezes pode exceder o do cabo para certos consumidores porque o conteúdo que consomem é dividido em diferentes plataformas, de acordo com Proulx.

Em resposta, empresas como Disney, Paramount e Warner Bros. Discovery passaram a agrupar seus serviços em uma única oferta com desconto. Nos casos em que o streaming não é mais barato que a televisão tradicional, os pacotes permitem que os consumidores economizem dinheiro ao acessar o conteúdo da TV em diferentes serviços, segundo Proulx.

Para os fornecedores, os pacotes são uma oportunidade para aumentar as receitas porque esperam que menos pessoas cancelem as suas subscrições em pacote do que as assinaturas autónomas, de acordo com Nollen.

“O novo mundo do streaming não é tão lucrativo quanto o velho mundo da TV paga”, disse Nollen. “Todo mundo acordou para isso e está descobrindo maneiras de tentar pelo menos melhorar sua sorte, e agrupar é uma delas.”

Os streamers também estão aumentando seu total de usuários ao reprimir o compartilhamento de senhas. Ano passado, Netflix alertou os membros de que as contas só podem ser compartilhadas dentro de uma única família, e a Disney fez um comentário semelhante anúncio no início deste ano. A Warner Bros. Discovery logo seguirá o exemplo.

No entanto, à medida que os consumidores continuam a enfrentar custos crescentes de subscrição, Giegengack aponta para uma concorrência mais ampla no streaming. Embora os baixos preços de assinatura inicialmente tenham ajudado outros streamers a aumentar o número de assinantes, ele disse que eles não podem se dar ao luxo de continuar fazendo isso.

“O valor pelo qual as pessoas puderam pagar, o volume de conteúdo que obtêm até agora, é um negócio absurdamente bom e não acho que seja sustentável”, disse Giegengack.

Divulgação: A Comcast é proprietária da NBCUniversal, empresa controladora da CNBC, e é coproprietária do Hulu. A NBCUniversal também possui a NBC Sports e a NBC Olympics, que é a detentora dos direitos de transmissão nos EUA de todos os Jogos de Verão e Inverno até 2032.