O sucesso da Ferrari como marca de luxo se resume a cinco segredos

No mundo do luxo, a Hermès é indiscutivelmente o padrão ouro.

As suas vendas estão a crescer dois dígitos, apesar de outras empresas de luxo registarem declínios ou um crescimento dramaticamente mais lento. Clientes ricos que têm a sorte de serem considerados dignos de uma bolsa Birkin podem comprar uma Birkin 25 por cerca de US$ 11 mil e vendê-la no mesmo dia por mais de US$ 23 mil. Os analistas prevêem que a Hermès poderá ultrapassar a Louis Vuitton em receitas nos próximos três anos como a maior marca de luxo do mundo.

Hermes o estoque subiu 13% este ano, enquanto LVMH as ações estão planas e Kering caiu 18%.

Há uma empresa de luxo, no entanto, que ultrapassou a Hermès no que diz respeito ao crescimento e ao prestígio da marca – a Ferrari.

Este ano, Ferrari ultrapassou pela primeira vez a Hermès como a empresa de luxo mais valiosa do mundo, medida pelo múltiplo de ações, que mede as perspectivas de crescimento e lucro. As ações da Ferrari agora são negociadas a 50 vezes o lucro, em comparação com 48 vezes a Hermès e 23 vezes a LVMH.

A famosa montadora, fundada em 1947 por Enzo Ferrari como forma de financiar sua equipe de corrida, estreou na Bolsa de Valores de Nova York a US$ 60 por ação em 2015. Agora é negociada a US$ 410 por ação.

A empresa está avaliada em mais de US$ 75 bilhões – aproximadamente 1,5 vezes o valor de mercado da Ford ou Motores Gerais, que fabricam milhões de carros todos os anos. A Ferrari produziu apenas 13.663 carros no ano passado.

A Ferrari não é uma empresa de luxo tradicional, é claro. Ela fabrica carros e tem uma equipe de corrida, uma empresa de mercadorias, uma empresa de restauração de carros e muitos negócios que pouco se parecem com um fabricante de lenços de US$ 1.300 e sandálias de US$ 800.

No entanto, num relatório de investigação recente, o analista de luxo da Bernstein, Luca Solca, afirma que a Ferrari e a Hermès são semelhantes, uma vez que ambas “ocupam o auge da pirâmide de preços” nas suas categorias e estão “perfeitamente posicionadas” para beneficiar do aumento da riqueza global.

Para entender melhor o que faz da Ferrari uma marca de luxo, a CNBC viajou até a sede da Ferrari em Maranello, na Itália, para entrevistar o CEO da empresa, Benedetto Vigna.

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Vigna é um improvável rei do luxo. Ele passou a maior parte de sua carreira na STMicroelectronics, fabricante de semicondutores com sede em Genebra, onde dirigiu seu grupo de sistemas microeletromecânicos e sensores. Ele ajudou a criar a tecnologia de sensor de tela usada em iPhones, por exemplo.

Sua nomeação para o cargo principal da Ferrari em 2021 foi um sinal de que a tecnologia seria fundamental para o crescimento da fabricante de supercarros e, em certo sentido, para o futuro do luxo.

Em entrevista no E-Building de US$ 200 milhões da empresa, Vigna falou sobre a próxima Ferrari elétrica, seu compromisso com a sustentabilidade e a atual demanda global por Ferraris.

O principal tema da conversa, no entanto, foi sobre o que faz da Ferrari uma líder no setor de luxo e quais lições outras empresas e executivos que atendem clientes ricos poderiam levar em conta com sua ascensão. Aqui estão cinco lições principais:

1. Jogue duro para conseguir

Ferrari Purasangue SUV

Adam Jeffery | CNBC

Como Solca aponta em sua nota de pesquisa, Ferrari e Hermès “vendem menos do que o mercado aceitaria”. Muito menos.

Com base nos pedidos, os analistas estimam que a Ferrari poderia facilmente vender duas ou três vezes a sua produção atual. O fascínio da Ferrari foi construído com base na escassez e na exclusividade.

Mesmo que você possa comprar uma Ferrari, com preço médio de US$ 380 mil, garantir um pedido é quase impossível.

O tempo de espera por um Purosangue, O pseudo-SUV da Ferrari e outros modelos populares já duram até três anos, o mais longo de sua história. Pergunte a qualquer revendedor Ferrari sobre seu maior problema e ele dirá: “Carros insuficientes, muitos clientes frustrados”.

Mas o CEO Vigna disse que a escassez faz parte da promessa da marca Ferrari.

“Temos que permanecer fiéis à estratégia dos nossos fundadores, que é vender sempre um carro a menos do que o mercado exige”.

Sua estratégia é aumentar o lucro lucrando mais com cada carro, em vez de fabricar mais carros.

“Queremos sempre priorizar a qualidade das receitas em detrimento da quantidade”, disse ele.

Na verdade, o aumento da produção da Ferrari ao longo dos anos ficou muito atrás do crescimento de potenciais compradores ricos. Em 2010, produziu 6.573 automóveis, o que significa que nos últimos 14 anos a produção duplicou. Durante o mesmo período, a população global de multimilionários mais do que triplicou (e também a população daqueles que valem mais de 30 milhões de dólares e mais de 100 milhões de dólares).

Vigna disse que ver uma Ferrari na estrada deveria ser como ver um animal raro e exótico. O desequilíbrio também dá à Ferrari uma posição única no mundo automobilístico: os carros geralmente se valorizam com o tempo.

Vigna disse que se o cliente tiver que esperar, melhor ainda.

“Esperar faz parte da experiência”, disse ele.

Durante a visita da CNBC à fábrica, um cliente da Ferrari recebeu um novo 812 Superfast marrom. Ele parecia estar na casa dos 70 ou 80 anos. Quando ele viu o carro e posou com ele sob os famosos portões de entrada da Ferrari, seu rosto se iluminou e ele se transformou em um menino de 10 anos na manhã de Natal.

As Ferraris são especiais porque ainda são especiais.

2. Faça da emoção o condutor

A Ferrari SP38 vista no Goodwood Festival of Speed 2022 em 23 de junho em Chichester, Inglaterra.

Martina Lúcia | Imagens Getty

Pergunte a qualquer fã ou proprietário da Ferrari o que faz de uma Ferrari uma Ferrari, e ele poderá dizer o design, o som do motor, o manuseio, a potência, a frenagem ou os 100 anos de história das corridas por trás daquele emblema amarelo brilhante.

Vigna diz que um verdadeiro produto de luxo é definido por uma característica principal: a emoção.

“A Ferrari é uma empresa de luxo porque é uma empresa que entrega um produto único. Ela se conecta com o que há de mais íntimo nas pessoas, o lado emocional”, afirmou. “Uma empresa de luxo é uma empresa que utiliza tecnologia, inovação, narrativa, património, tudo, com o objetivo final de alimentar esse lado emocional que todos nós temos.”

Vigna disse que a Ferrari nunca produzirá veículos que as pessoas simplesmente precisem para transporte.

“Quando recebo convites para palestrar em conferências, não comparecerei se ouvir duas palavras – utilidade ou mobilidade. Não fazemos um produto útil. Fazemos um produto emocional”, disse ele à CNBC.

É semelhante ao que o presidente da LVMH, Bernard Arnault, chama de “desejabilidade”. Não basta fabricar um produto de alta qualidade, ou um produto caro ou com mais recursos ou funções. Tem que puxar o coração.

3. A arte de precificar

Uma Ferrari em andamento no E-Building da fabricante de supercarros em Maranello, Itália.

Cristal Lau | CNBC

Com base na subida dos preços da Ferrari, seria de pensar que os preços se baseiam nas exigências de lucro e na obsessão de Wall Street com o crescimento das margens.

No entanto, Vigna disse que o preço base de cada modelo é definido cerca de um mês antes do seu lançamento – num processo incomum.

“A forma como definimos preço em nossa empresa é muito simples”, disse ele. “Um mês antes de o carro estar pronto para ser revelado, vamos para a pista – eu e várias pessoas – e conduzimos durante um dia ou um dia e meio. . Sou eu, o CMO e o CFO definindo o preço. Compartilhamos a emoção.”

Claramente, essas emoções estão aumentando. A Ferrari mais barata em 2012 foi a Califórnia, com preço de varejo sugerido pelo fabricante de US$ 195 mil. A Ferrari básica de hoje, a Roma, custa a partir de US$ 273 mil, ou 40% a mais.

A Ferrari está lançando mais carros de edição limitada e de edição especial que alcançam preços muito mais altos: o SF90 XX Stradale começa em cerca de US$ 900 mil, e todos os 799 cupês e Spiders conversíveis estavam esgotados quando foi lançado. O SP3 Daytona, com apenas 599 unidades, custa a partir de US$ 2,3 milhões.

Talvez o maior impulso aos lucros seja a personalização. Os compradores atuais da Ferrari desejam cada vez mais cores de pintura personalizadas, couro, tecidos, costuras, fibra de carbono exposta e outros detalhes pessoais que a tornem sua. Esses toques pessoais podem adicionar de US$ 100.000 a US$ 500.000 ao preço de venda.

Vigna disse que sua estratégia de “valor acima do volume” significa que a Ferrari pode aumentar os lucros na casa dos dois dígitos com apenas aumentos modestos nos carros fabricados.

4. O caminho para o status VIP

A Ferrari nunca admitiria isso, mas os revendedores dirão que os clientes precisam subir uma escada comercial cara para ter acesso a novas Ferraris e, especialmente, a edições limitadas.

É semelhante ao caminho que os compradores de Rolex devem seguir para eventualmente conseguir um novo Daytona, ou o caminho que os clientes da Hermès devem seguir para eventualmente conseguir uma Birkin.

Resumindo, você começa comprando um modelo básico (e às vezes menos popular). Então você pode comprar um modelo um pouco mais desejável, ou dois ou três. Se você participar de eventos da Ferrari, mostrar apoio à marca e até mesmo participar de um programa de corrida da Ferrari, poderá eventualmente se tornar elegível para modelos mais caros e até mesmo de edição limitada.

Quase três quartos de todas as Ferraris são vendidas a clientes existentes. O que significa que é difícil começar na base da escada.

“Ferrari e Hermès reservam seus produtos mais desejáveis para seus clientes mais fiéis”, disse Solca. “Isso, na verdade, ‘agrupa’ o acesso e aumenta a conveniência.”

5. Funcionários felizes significam clientes mais felizes

Trabalhadores da nova fábrica de edifícios elétricos da Ferrari NV em Maranello, Itália, na sexta-feira, 21 de junho de 2024. A unidade em Maranello, construída nos últimos dois anos em sigilo quase total, fabricará o primeiro EV da Ferrari do final de 2025 ao lado modelos híbridos e carros movidos a motores de combustão. Fotógrafa: Francesca Volpi/Bloomberg via Getty Images

Francesca Volpi | Bloomberg | Imagens Getty

As empresas de luxo reflectem frequentemente a crescente desigualdade na economia. Mesmo funcionários bem pagos e respeitados trabalham todos os dias para fabricar produtos que nunca poderão comprar ou experimentar.

Vigna procurou unir esses dois mundos.

Pouco depois de se tornar CEO, ele descobriu que muitos funcionários da Ferrari nunca haviam dirigido uma Ferrari. A empresa levou funcionários à pista de testes para dar um passeio e avaliar em primeira mão a importância de seu trabalho.

No ano passado, ele também anunciou um programa de propriedade de ações para funcionários, dando a cada funcionário a opção de se tornar acionista da Ferrari, recebendo uma concessão única de ações, gratuitamente, no valor de até cerca de 2.065 euros (US$ 2.229).

Embora comuns nos EUA, os programas de ações para funcionários são raros na Europa. Vigna disse que aprendeu a valorizar os planos de ações dos funcionários – e a importância de fazer com que os funcionários compartilhem os benefícios dos acionistas – enquanto trabalhava no Vale do Silício.

“Essa proposta veio da equipe e foi aprovada na hora, por mim e pela diretoria”, disse. “As pessoas são o centro da empresa. É preciso motivar todas elas. Se você dá ações, todos se sentem parte da empresa, como donos da empresa. Todas as empresas têm pessoas. Só algumas empresas são feitas de pessoas .”