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Marcas pagam influenciadores para participar do Essence Festival em um movimento promocional

NOVA ORLEANS – No canto da festa de lançamento do SheaMoisture, um grupo de mulheres melanizadas da moda foi seguida por um fotógrafo profissional. Eles haviam acabado de sair de um jantar privado oferecido pela L’Oreal, gratuitamente, bem como suas passagens aéreas e taxas de entrada para participar do Essence Festival – o maior festival cultural e musical de vários dias do país que celebra toda a cultura negra.

Representantes das principais marcas de estilo de vida e beleza disseram ao The Washington Post que às vezes têm dificuldade em se conectar com os consumidores negros em um nível pessoal. Mas em um lugar como o Essence Festival, eles têm uma visão interna da perspectiva negra, e as empresas começaram a contratar mulheres negras para atingir um grupo demográfico há muito ignorado.

Em um brunch de influenciadores organizado pela Procter & Gamble e The Black Hair Experience, uma exposição de arte pop-up, criadora de conteúdo de moda plus size Kortlynn Jenae colocá-lo claramente: “Essential Festival é como o Wakanda para as mulheres negras.”

Shannae Ingleton Smith, que dirige a agência de talentos negros Cinza Kensingtondisse que 13 de seus 90 clientes foram selecionados pelos organizadores do Essence Festival para participar gratuitamente.

“Enviamos um e-mail para os influenciadores de nossa lista de festivais nos quais eles poderiam estar interessados. Ninguém queria ir ao Coachella, todos escolheram o Essence Fest”, disse Ingleton Smith.

Ingleton Smith disse que seus clientes devem postar uma quantidade pré-negociada de conteúdo em suas páginas TikTok e Instagram para marcas como NYX Cosmetics, Pandora e Garnier durante o festival de quatro dias.

Festa Essência existe há 29 anos, mas ganhou reconhecimento popular após o filme de 2017 “Girls Trip”, estrelado por Jada Pinkett Smith e Tiffany Haddish. É descrito como uma espécie de retorno, que ocorre durante um fim de semana todo mês de julho na úmida e nebulosa Nova Orleans – um lugar onde as tranças sem nós são o penteado preferido.

Você pode dobrar o holandês no meio do dia no centro de convenções, ouvir o vice-presidente Harris falar sobre a riqueza dos negros, comer ostras frescas com estranhos e ver Oprah Winfrey serenata Fantasia Barrino com bolo de aniversário. À noite, o rapper Juvenile sobe ao palco do Superdome e pede para você se alongar antes de se apresentar. que uma canção E você está feliz por ter esperado pacientemente por Lauryn Hill porque ela surpreende a todos com uma reunião de Wyclef Jean.

@missandrealewis Quando penso em Essence Fest penso em uma viagem de garotas e que melhor maneira de fazer isso do que com minhas garotas e uma das marcas favoritas @SheaMoisture Viemos, vimos e conquistamos NOLA! Cada dia era uma aventura enquanto nos uníamos por comida, cultura, nosso cabelo e todas as coisas negras! O pop-up Big Day in Harlem foi o destino perfeito, dando a você uma pequena fatia do hip hop e da cultura de Nova York no meio do calor de Nova Orleans. E ter a chance de falar sobre @blackbeautyeffect enquanto meu cabelo era feito por @lacyredway no palco parecia que eu estava vivendo meus sonhos mágicos de garota negra! Obrigado às minhas meninas Sarah, Daisha e Yvette por sua irmandade e obrigado a @sheamoisture por tornar este Essence Fest tão especial! #excelentediacomshea #sheamoisturepartner ♬ Ases de DKJ – Danny Johnson

“Foi transformado de um festival de música para um lugar onde você pode vir e encher seu copo”, disse Taydra Mitchell Jackson, diretora de marketing da SheaMoisture.

Jackson, que já participou de oito festivais Essence, diz que as marcas deixaram de depender inteiramente do endosso de celebridades.

“Não é que nos afastamos das celebridades tradicionais, mas tivemos que complementar para poder alcançar o público da Geração Z”, disse Jackson. “Costumávamos ganhar muito dinheiro oferecendo produtos às pessoas por meio do uso de celebridades. Hoje, as marcas trazem consumidores e influenciadores por meio de experiências selecionadas.”

Jackson diz que a SheaMoisture não tentou vender nenhum produto no local neste festival. Em vez disso, a empresa organizou painéis, festas e exibições de filmes dos quais 10 influenciadores participaram.

Quando um influenciador compartilha frascos de produtos de banho, salgadinhos e condicionadores em exibição no festival para seus seguidores online e fala sobre a incrível experiência que está tendo, isso gera um marketing mais autêntico e relevante. As marcas esperam que isso acabe se transformando em mais tráfego de vendas.

“Estamos movendo a agulha. As pessoas nos procuram em busca de moda, comida, inspiração. Faz sentido que as marcas prestem atenção ao nosso poder, “influencer Ayanna Stephens disse no mixer.

No ano passado, os influenciadores venderam US$ 3,6 bilhões em mercadorias na plataforma de compras LTK, disse um relatório recente da Forbes. De acordo com NielsenIQO poder de compra dos afro-americanos está projetado para atingir US$ 1,8 trilhão anualmente até 2024. No entanto, descobriu-se que os criadores de conteúdo e influenciadores negros ganham 35% menos do que os criadores brancos, estudo 2021 da Influencer League e da agência de relações públicas MSL.

Nos últimos dois anos, alguns criativos negros têm falado sobre o tratamento desigual que sofreram de marcas. Mas em festivais focados em minorias, como essência, festa de curling e a Exposição Feminina Onipresenteesses criadores recebem controle, liberdade e suporte criativos quase totais.

criador do TikTok Bobo Amudipe fez parceria com a marca de cuidados com o cabelo da P&G, My Black is Beautiful, por dois anos consecutivos para ser o influenciador da marca no Essence Fest. Em 2020, seu primeiro contrato de marca com a P&G foi de três dígitos quando ela tinha apenas 5.000 seguidores no Instagram e 1.000 assinantes no YouTube. Agora Amudipe aumentou seus seguidores para 60.0000 no Instagram e 200.000 no TikTok; ela comanda uma taxa de cinco dígitos da marca para capturar conteúdo social e ser apresentado em eventos durante o festival. Seu assistente era seu acompanhante.

“Nossos influenciadores devem incorporar a negritude impenitente”, disse Tomeka Williams, vice-presidente de vendas de produtos para cabelos da P&G na América do Norte. “Eles querem instigar a mudança e conduzir uma discussão muito necessária para permitir que outros sejam vistos.”

Outra estrela do TikTok, Blake Newby, conheceu os representantes da Target no ano passado no festival, quando trabalhava como editora de beleza da Essence Magazine. “Curiosamente, este ano estou aqui com eles como influenciador e também estou aqui com a AT&T como correspondente de mídia social no fim de semana”, disse Newby.

A jovem de 28 anos disse que era uma jornalista não remunerada e sobrecarregada por anos que começou a fazer conteúdo no TikTok sobre sua vida cotidiana, que a mostrava correndo por Nova York participando de eventos exclusivos, arrancando dentes e estilizando-a para costurar. -em têxtil. Ela contratou um gerente e a deixou trabalho editorial há nove meses para ser um influenciador em tempo integral.

“As marcas percebem que as mulheres negras são as impulsionadoras de tantas coisas”, disse Newby, “e, portanto, quando um criador negro diz ‘compre isso’ ou diz ‘eu aprendi isso’, as mulheres negras ouvem.”

A Disney convidou mais de 80 influenciadores, incluindo Carlos Brockman IIIque faz esquetes cômicos no TikTok para seus 7 milhões de seguidores e um casal do YouTube Aaron e Kyra Abernathyque fazem conteúdo de viagens internacionais.

A La Roche-Posay, uma marca francesa de cuidados com a pele, convocou cinco dermatologistas negros criadores de conteúdo para “democratizar a educação sobre cuidados com a pele para pessoas de cor”, disse Justin Ollivierre, diretor de mídia social da empresa. La Roche-Posay realizou painéis sobre segurança solar e tratamento de manchas escuras e hiperpigmentação. Os participantes podem perguntar diretamente aos médicos. E centenas de frascos de tamanho normal de protetor solar La Roche-Posay em plástico-bolha transparente foram distribuídos aos participantes.

Taylar Barrington-Booker, fundador da empresa de influência negra Agência Cliquishdisse que cinco influenciadores garantiram parcerias com Steve Madden para o festival.

Eventos como o Coachella ainda são importantes, disse Barrington-Booker, mas “lugares que foram construídos por nós e para nós são o maior endosso que uma marca pode dar porque reconhece que vemos todos vocês, não queremos que você se encaixe. nossas caixas, queremos caber nas suas.”

Algumas empresas estão apenas começando a se concentrar nas possibilidades.

Representantes da Milk Makeup se misturaram com influenciadores em um mixer privado na terceira noite do Essence Fest. Eles estavam lá para explorar a cena para o próximo ano, que será o 30º aniversário do festival.

“Estamos aqui para ver todos esses belos criadores negros e entender como, nos próximos anos, podemos investir de maneira significativa para trabalhar com eles”, disse Camille Hall, diretora de marketing integrado da Milk Makeup. “Aprendemos que todos aqui sabem quem são, sabem quem é seu público e podem falar com eles sem filtro. Se as marcas vão estar aqui, tem que ser certo. Definitivamente sentimos [festivals like Essence] é uma oportunidade perdida para nós, é por isso que estamos aqui.”