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American Apparel, por dentro

Revisitar meados dos anos 2000 tornou-se uma obsessão para a geração do milênio, que anseia por recapturar uma época em que tudo parecia possível, e para os Gen Zers, que estão curiosos sobre o tempo pouco antes de muitos deles nascerem.

Ambas as gerações compartilham a capacidade de lutar contra a nostalgia de quase tudo, mas sua empolgação durante o período de, digamos, 2004 a cerca de 2013 rendeu uma variedade incomum de reinicializações e reavaliações.

Apareceu no TikTok, via indie sleaze, uma tendência que não está acontecendo exatamente que celebra o indie rock e o grime mid-hipster, e via Wes Anderson. (Sua tweeness agora é um meme.) Penetrou até no auge da moda de luxo, onde Hedi Slimane, diretor artístico da Celine, há mais de um ano manda pelas passarelas skinny jeans e fedoras e mulheres com bolsas nas pernas do braço. (É especialmente fofo porque Slimane foi o arquiteto original da versão luxuosa desse visual, na Yves Saint Laurent.) Até a J. Crew – que criou o primeiro (e, até hoje, único) grande terno milenar, o skinny Ludlow – fez o Yeah Yeah Yeahs se apresentar em sua festa da Semana de Moda de Nova York em setembro passado.

Mas a verdadeira declaração de moda definidora da época é aquela que, até agora, foi subestimada: a camiseta longa e simples de jérsei, feita aqui nos Estados Unidos e custa US $ 28, de uma caixa branca aparentemente onipresente. uma loja chamada American Apparel.

Kate Flannery, que de 2004 a 2008 trabalhou primeiro na loja, depois como gerente de pessoal da American Apparel, pinta sua carreira lá em “Strip Tees: memórias de um milênio de Los Angeles” como um microcosmo da situação do local de trabalho do milênio: um papel nebuloso, com liberdade extraordinária e remuneração muito baixa, em uma empresa nova e vibrante que agora praticamente desapareceu.

Como muitos millennials, ela acreditava em seu local de trabalho quase como uma religião, vendo seu trabalho para fornecer um senso de propósito quase messiânico. (Ela compara seu recrutamento com a empresa a ser procurada por um culto.)

Mas também é um alerta sobre o sonho aparentemente impossível de fazer roupas de forma radical, ou mesmo apenas ética – em sua produção, design e marketing. Embora as alegações de má conduta do fundador da American Apparel, Dov Charney, tenham circulado quando Flannery ingressou na marca, ele – e sua equipe, e até mesmo, para sua surpresa, Flannery – as pintaram como campanhas de difamação.

A American Apparel era um negócio pró-disrupção. Embora tenha sido fundada no final dos anos 1980, sua ascensão e queda se situam no meio, em parte porque muitos jovens usavam suas roupas, mas também porque sua ideia radical tipificava uma esperança milenar: roupas simples feitas domesticamente a preços acessíveis, comercializadas por meio de organizações pós-feministas. liberdade sexual.

Charney montou fábricas em Los Angeles e deu aos trabalhadores que, de outra forma, encontrariam emprego em fábricas clandestinas uma alternativa mais cor-de-rosa. “Fizemos roupas com ética, a preços razoáveis”, disse Flannery, que ainda acredita na promessa inicial da marca, em entrevista. “Tratamos todos bem. E acho que esse sistema – nós provamos que poderia funcionar.”

Emprestando suas formas de roupas esportivas dos anos 1970, Charney usou anúncios provocativos para criar fundamentos revolucionários. Suas modelos – as mulheres que trabalhavam em suas lojas, que Flannery foi acusada de encontrar – posavam com insolência sedutora em meias com listras do time do colégio, um moletom com zíper sobre shorts muito apertados e muito curtos e um alça de espaguete. roupas de patinação.

As roupas eram de jersey, veludo, algodão fino e pareciam vagamente atléticas, embora inchassem com facilidade. Seus fundamentos formaram a base da estética hipster, misturando-se facilmente com seu estilo de vida e mitologia.

A empresa faturou mais de US$ 200 milhões em 2005 e abriu o capital no ano seguinte. Mas em 2014, Charney foi demitido em meio a alegações de assédio sexual, e a empresa foi atormentada por má administração financeira, declarando falência no ano seguinte. Gildan agora é dono da marca, vendendo um punhado de produtos pela Amazon.

O dom especial de Flannery era entender a “garota da American Apparel”. Seu trabalho, depois de alguns meses trabalhando no varejo, era voar para qualquer loja aberta e preencher o novo local com funcionários que se encaixassem no ideal: “Ela é adorável, mas não se esforça muito”, disse Charney a Flannery. “Ela não é uma rainha da beleza, mas com certeza é gostosa.” Ela, disse Charney, usa uma palavra impublicável em um jornal de família, ambicioso. Sexualmente liberado, casual e um pouco retrô. Talvez ela tenha uma virilha visível, ou óculos grandes, ou pareça um pouco desajeitada na frente da câmera.

Quando Flannery fez sua primeira contratação, ela conta no livro, Charney correu pelo escritório brandindo uma Polaroid da garota, sacudindo-a no rosto dos funcionários e dizendo-lhes que Flannery teve uma visão.

Isso pode soar mais como um homem lançando um videoclipe obsceno ou um artigo na revista Hustler do que o líder de uma empresa de moda pioneira, mas foi exatamente isso que tornou a American Apparel tão popular. Se fossem apenas camisas legais e tops curtos simplistas e jaquetas de treinador que você poderia obter a preços razoáveis ​​depois da aula, mas antes de uma noite em uma festa de fraternidade ou show, ainda poderia estar prosperando hoje. (Em 2016, Charney comprou a maior parte dos equipamentos de produção da American Apparel e lançou a Los Angeles Apparel, embora sua receita estimada seja pequena em comparação com a da American Apparel em seu auge. Lauren Sherman, do Puck, relatou em junho que Charney está supostamente trabalhando com Ye, anteriormente conhecido como Kanye West, em sua marca de roupas Yeezy. )

A American Apparel gerou polêmica. Primeiro, com aqueles anúncios que costumavam ser fotografados por Charney. “Conheça Sophie”, dizia o texto ao lado de uma mulher usando um vestido minúsculo; “Now Open” pairava sobre uma modelo com as pernas abertas. Flannery diz que as pessoas costumavam ligar para a loja presumindo que fossem anúncios de um serviço de acompanhantes. Às vezes, eles eram proibidos na Grã-Bretanha. Mas também havia o próprio Charney, escreve Flannery, e a cultura que ele criou: um pesadelo de RH sexualmente permissivo e explorador. Ele dormiu com funcionários, Flannery escreve em detalhes excruciantes – ela manteve extensas anotações contemporâneas, ela me disse em nossa entrevista – e quando um colega de trabalho a agrediu, Charney ofereceu-lhe um aumento e um carro em troca de dizer ao departamento de recursos humanos da empresa que ela tinha a situação sob controle. (Charney não respondeu a um pedido de comentário.)

Se os trabalhos técnicos permitiram que os fundadores – principalmente homens – destruíssem o status quo e reorientassem o mundo de acordo com sua maneira de pensar, a moda oferecia uma megalomania em um nível ainda mais primitivo. Flannery conclui em seu livro que toda a indústria da moda é fundamentalmente corrupta em sua combinação de “capitalismo e sexismo” que “transforma as mulheres em objetos”. Em outras palavras, ela prospera na fantasia.

No mundo do luxo, a polêmica faz parte do pacote: as fotos maliciosas de Helmut Newton e as fragrâncias de Yves Saint Laurent com nomes como Opium dos anos 1970 e 80, e o fenômeno heroine-chic dos anos 1990 que povoou passarelas e propagandas com estonteantes também. modelos finos. Em meio ao #MeToo e ao Black Lives Matter, a fotografia de moda de luxo tornou-se mais confiante, mais voltada para o produto e menos para o jogo, e os designers parecem estar trabalhando com o objetivo de evitar polêmicas.

Enquanto isso, as marcas de roupas do mercado de massa também se reorientaram em torno de valores em vez de provocações, colocando a sustentabilidade ou a inclusão no centro do que fazem. Mas quando uma marca com a escala e acessibilidade da American Apparel alardeia sua ética, ela está em um palco muito maior do que uma marca de luxo européia caso caia. E muitos deles têm: Houve as lutas financeiras pré-pandêmicas de J. Crew e a falência de 2020, contadas em outra revelação suculenta, Maggie Bullock”.O reino da preparação”, lançado em março, e a parceria de curta duração de Ye com a Gap, que implodiu após um punhado de produtos mornos e a adoção de Ye pela supremacia branca. No extremo ainda mais acessível está a moda rápida, que começou como a noção de roupas produzidas de forma barata que manteve o ritmo da passarela e se transformou em uma paródia de si mesma, com Shein crescendo imparável em meio a uma série de controvérsias.

E talvez porque as roupas sejam tão simples e amplamente consumidas, as pessoas tendem a formar uma conexão mais profunda com essas marcas do que, digamos, Dior – e é por isso que o declínio da American Apparel ou da Gap tem uma ressonância cultural muito maior.

Olhar para essas roupas é ver roupas, da produção ao design, que se encaixam perfeitamente no que os compradores ainda desejam. A maioria dos consumidores com menos de 40 anos dizem que priorizam a sustentabilidade – que é uma palavra muito vaga para qualidade, algo que você pode usar mais de uma ou duas vezes – e a simplicidade das roupas da empresa fez com que seus vestidos e leggings se tornassem itens essenciais do guarda-roupa. As empresas de moda americanas mais acessíveis parecem obcecadas em repetir o belo guarda-roupa – Aimé Leon Dore, J. Crew, Banana Republic, Brooks Brothers – que está ansioso demais para se tornar o item básico do dia a dia que os consumidores parecem desejar. Pouco antes de a Gap anunciar que havia contratado um novo CEO do alto escalão da Mattel, o negócio da moda questionou por que os compradores caçavam roupas clássicas no estilo Gap e as encontravam em todos os lugares, menos na própria Gap. (Como o novo CEO, ex-presidente da Mattel e COO Richard Dickson, Barbie-fy the Gap continua a ser visto.) Como disse Flannery, a premissa da American Apparel era que “suas roupas se tornam o pano de fundo e você ocupa o centro do palco”. estar confiante o suficiente para nos deixar vestir como nós mesmos?

O que tornou aquela era, que durou aproximadamente de 2006 a 2012, incomum foi sua combinação de profunda compaixão – uma ênfase na ética e na mudança do mundo por meio da política, sua carreira ou simplesmente do capitalismo – e sua estética de, bem, “ruim”. A American Apparel incorporou o momento melhor do que qualquer marca, grupo ou político poderia, com seu modelo de negócios ético ousado e abrangente promovido por meio de fotos notoriamente pornográficas de seus jovens funcionários. Queríamos viver limpos e parecer sujos – ou seria o contrário?

correção

Uma versão anterior deste artigo afirmava incorretamente quando a American Apparel foi fundada; era o final dos anos 80, não o final dos anos 90. Também disse que J. Crew pediu concordata antes da pandemia; foi registrado em maio de 2020. Esta versão foi corrigida.